Veel klanttevredenheidsonderzoeken zijn gebaseerd op kwaliteitsmanagement. Heel vroeger werden alle producten gecontroleerd voordat ze werden verkocht. Bij massaproduktie werd dat ondoenlijk, toen is de stap gezet naar steekproefsgewijze controle van produkten, gecombineerd met een controle van het produktieproces. Het idee daarbij was: als je het proces onder controle hebt, hoef je niet meer alle producten afzonderlijk te controleren. Maar hoe controleer je nou of een proces voldoet? De ultieme toets daarvoor is natuurlijk of de klant tevreden is. Dit is in een notedopje de ontstaansgeschiedenis van veel tevredenheidsonderzoek. Dit heeft echter belangrijke beperkingen.

Een groot nadeel van deze denkwijze is dat je nog steeds jezelf, je eigen productieproces, centraal zet. Het draait dus eigenlijk nog steeds om jezelf, in plaats van om je klant. In klantonderzoeken is dat vaak zichtbaar. Zo heb ik regelmatig opdrachtgevers die klanten de tevredenheid over bepaalde interne subafdelingen gaan vragen. Bij het oplossen van een storing wordt er bijvoorbeeld gevraagd naar de tevredenheid over de eerstelijns helpdesk, de tevredenheid over de tweedelijns medewerker en de tevredenheid over de monteur. Dit is typisch een voorbeeld van een bedrijf dat nog steeds denkt in interne processen. In de meting wordt het interne proces stapje voor stapje gemeten. Maar de totale klantervaring? Die verdwijnt naar de achtergrond.

Nog erger wordt het wanneer de klant totaal niet naar z’n totale ervaring wordt gevraagd en er alleen maar vragen over deelaspecten zijn. Typerend voor dit soort tevredenheidsonderzoeken is dat voor de klant belangrijke zaken, zoals de prijs, totaal niet aan bod komen. Redenering daarbij is dan “de prijs wordt bepaald door Marketing en daar hebben wij als service-afdeling toch geen invloed op, dus vragen we daar ook niet naar”. Tja, als je de klant op die manier ‘centraal’ zet, dan komt klantgericht werken nooit van de grond.

Hoe gaat jouw organisatie om met tevredenheidsonderzoeken? Dienen ze als maatstaf om je eigen performance te meten en sta je dus eigenlijk zelf centraal? Of wil je echt het buikgevoel en de mening van je klant over z’n totale ervaring weten? Kijk je echt naar de klant, of gebruik je de klant als een spiegel om jezelf te bewonderen?