Ik zit in korte broek en een hemdje in de zon in m’n achtertuin. Het is al oktober, maar vandaag is het ruim 22 graden en heerlijk warm. Dat lijkt extreem, maar dat is het niet. Het nederlandse najaar staat nu eenmaal bekend om z’n variatie. De ene dag is het guur en regenachtig najaarsweer, de volgende dag kun je je zomerkleren weer uit de kast halen. De gemiddelde temperatuur in een maand kun je wel uitrekenen, maar in de praktijk wordt dat gemiddelde vaak nog geen vijf van de dertig dagen gehaald. De werkelijke temperatuur ligt vrijwel altijd boven of onder het gemiddelde.

Het valt me dat bij klanten in organisaties hetzelfde speelt. De gemiddelde klant bestaat niet. Vaak zie ik in klantonderzoeken dat de mening of behoefte van klanten sterk varieert, net zoals ons nederlandse weer. De ene klant wil graag extra betalen voor nog betere service, de andere klant wil alles zelf regelen en een lagere prijs. De ene klant is tevreden, de andere juist helemaal niet. Hoe ga je daar nou mee om als organisatie? Heel eenvoudig: precies zoals met ons wisselvallige weer. Je legt immers ook geen standaard kledingset klaar voor de maand oktober, dat werkt niet. In plaats daarvan stem je je garderobe af op de praktijk. Voor vandaag betekent dat dus een dun zomerhemdje. Bovendien zorg je ervoor dat je in je kledingkast voldoende variatie hebt, zodat je ook morgen als het kil is iets passends voorhanden hebt.

Slimme organisaties werken op dezelfde manier. Zij kijken niet naar de gemiddelde klant (of de gemiddelde klanttevredenheid, loyaliteit of NPS), maar ze richten zich op de variatie aan klanten die ze bedienen. Zulke organisaties weten precies hoeveel van hun klanten graag meer willen betalen voor een premiun service en bieden dat ook. Aan de andere kant weten ze welke klanten liever alles zelf regelen en ook daarvoor hebben ze een geschikte oplossing paraat. Ze hebben variatie in oplossingen paraat, waarmee ze op elke klantvraag een passend aanbod hebben.

Toch zie ik vaak organisaties die nog niet zo met hun klant omgaan. Zij richten zich op ‘het gemiddelde’. Het is als iemand die zich kleedt volgens de-oktober-kledingset en de hele maand te warm of te koud gekleed is. Voor organisaties die zo werken zijn de gevolgen groot. Zij bedienen het merendeel van hun klanten niet goed, hoe hard ze ook hun best doen met hun standaard-set.

Je weet zelf dat je in het najaar met ons wisselvallige klimaat snel ziek kunt worden, als je niet goed op de variaties in het weer reageert en verkeerde kleding draagt. Datzelfde geldt voor organisaties. Richt jouw organisatie zich alleen op de gemiddelde klant? Dan is de kans groot dat je ziek wordt. In plaats van een loopneus, krijg je weglopende klanten. Tranende ogen krijg je ook, bij het zien van je financiële resultaten. Voor sommige organisaties kan de focus op het gemiddelde uitlopen op een fatale griep die het bedrijf de das om doet.

Hoe kun je wel goed inspelen op de variatie aan klanten? Daarover vertel ik morgen meer.