Met de komst van internet zijn organisaties voor veel nieuwe uitdagingen gesteld en er kwamen tegelijkertijd veel nieuwe mogelijkheden. Ik vind het interessant om te zien dat bij nieuwe techniek vaak eerst bestaande toepassingen worden overgezet naar de nieuwe technologie, waarna er na verloop van tijd ruimte komt voor echte innovaties.  Hoe hebben organisaties internet ontdekt en toegepast?

In de begintijd werd internet vooral gezien als een online folder. Daarna kwamen al snel de online winkel en de online klantenservice. Consumenten gebruikten internet voor hun eigen dingen: opzoeken van informatie, maar ook het sturen van brieven (mail) of het voeren van gesprekken (forums en communities). Met de snelle opkomst van sociale media zien veel organisaties zich voor een uitdaging gesteld. Sociale media bieden de kans voor grootschalige gesprekken tussen grote groepen mensen, die ook nog eens door de hele wereld te volgen zijn. Hoe moet je daar als organisatie mee omgaan?

Interessant is dat voor veel organisaties hier niet een vergelijking is te maken met de offline wereld en competenties die offline al aanwezig zijn. Het concept van een folder, een winkel of een klantenservice was al bekend en hoefde ‘alleen maar online te worden gemaakt’. Bij sociale media speelt een dieper probleem. Veel organisaties zijn helemaal niet gewend om een dialoog te voeren. Eigenlijk zijn ze niet eens gewend om echt naar gesprekken te luisteren die klanten onderling voeren.

Organisaties zijn in hun communicatie gewend om de regie te voeren. Om in alle rust een boodschap op te stellen die volgens zorgvuldig geregisseerde kanalen wordt uitgedragen. Dit is echter totaal anders van aard dan een dialoog, een gesprek tussen gelijkwaardige partijen. Ik voorspel dat het leren spelen van dit spel nog veel bloed, zweet en tranen gaat kosten. Veel meer dan het online maken van een folder, winkel of klantenservice. En dat was al lastig. De uitdagingen van het komende decenium zitten niet alleen in de technologie van de online dialoog, maar vooral in de cultuuromslag die hiervoor nodig is. Dit vereist een set aan corporate competenties die totaal anders is dan wat we vandaag de dag kennen. Ik ben benieuwd welke organisaties hierin de koplopers gaan worden en wie afhaken.