Terwijl ik door m’n iPod blader, zie ik dat m’n collectie bijzonder is samengesteld. Van sommige artiesten heb ik vrijwel alle muziek (ja Bruce Springsteen, ik heb het over jou!), terwijl andere bekende namen compleet ontbreken. M’n muziekaankopen hangen sterk samen met m’n fangedrag. Dat is overigens niet uniek voor muziek, bij supporters van sportclubs speelt hetzelfde. Fanatieke fans geven veel geld uit aan toegangskaarten, shirtjes of andere fanartikelen en zijn onmisbaar voor de sfeer. Het is interessant dat zo langzamerhand fans ook in het bedrijfsleven en bij andere organisaties aandacht krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de theorie over Net Promotor Score, of de superpromoters van Rijn Vogelaar.

Vaak ligt de nadruk bij ervaringen met fans op consumenten. Toch zijn er ook op andere gebieden voorbeelden van enthousiaste promoters. Zo werd vorige week op het Superpromoter-event van Blauw Research een mooie case verteld van fans op overheidsgebied: burgers van de gemeente Gouda. Wat is er in Gouda aan de hand? De stad wordt geplaagd door negatieve publiciteit over onveiligheid en criminaliteit. Toch heeft Gouda ook veel moois. De mannen van O-Utrecht, een communicatiebureau, zijn opgegroeid in Gouda. Zij zijn de negatieve geluiden over hun stad spuugzat. Maar wat kun je daar als eenvoudige burger dan aan doen? Heel simpel: je start zelf een campagne voor positieve PR genaamd SayCheeseGouda. Hoe gaat dat in z’n werk?

In een querilla-achtige campagne van slechts zes weken weten ze duizenden gouwenaren te verleiden om mee te doen aan een fotocampagne met lachende mensen. Mensen worden opgeroepen om online een foto te maken en een poster te printen om voor hun raam te hangen. Daarnaast gaan de mannen zelf actief de stad in. Met een multimedia bakfiets met laptops en satellietverbinding trekt men op Koninginnedag de stad in en kunnen mensen een foto laten maken en printen. Foto’s van de campagne worden achter ramen van leegstaande panden geplakt. Het achtvormige kunstwerk langs de A12 verandert na een nachtelijke plakactie voor een week in twee kazen. Bijzonder aan de campagne is dat alles met minimale steun van de gemeente tot stand is gekomen, vooral dankzij de inzet van O-Utrecht en andere enthousiaste vrijwilligers.

O-Utrecht geeft aan dat de gemeente wel een belangrijke faciliterende rol heeft gespeeld. Zaken als dranghekken bij een afsluitend event en een kleine ondersteuning in de drukkosten hebben erg geholpen om het event op gang te krijgen. Ze waren echter ook blij dat de gemeente zich deels afzijdig hield. Daardoor was er ruimte voor de ondeugende plakactie langs de A12 en waren niet overal stempels en goedkeuringen voor nodig.

De actie van O-Utrecht laat zien wat we vaak vergeten: fans zijn vlakbij en willen graag wat voor je doen, ook als je een overheidsorganisatie bent. We zijn maar al te vaak op zoek naar nieuwe klanten van ver weg en verzinnen dure campagnes om mensen bij concurrenten weg te halen. Het is echter ook belangrijk om te kijken naar de grote schare fans die je nu al hebt. Dat is iets waarin organisaties van popgroepen kunnen leren. Popgroepen zijn niet bezig met het ‘weghalen van fans bij concurrenten’; waarom zou mijn Bruce Springsteen met Lady GaGa willen concurreren? Popgroepen hebben deze les prima begrepen, nu organisaties nog. Kijk eens rond in je eigen omgeving. Waar zitten je grootste fans? Waarom dragen ze je een warm hart toe? Kun je ze wellicht ondersteunen om hun enthousiasme voor jou nog verder uit te dragen? Welke fans zeggen ‘cheese’ als ze aan jou denken?