Ik zie organisaties op verschillende manieren met hun klanten omgaan. Een belangrijk onderscheid daarbij is of je je klant ziet als een prooi waarop je jaagt, of als een oogst waar je voor werkt. Waarom is dat verschil belangrijk?

Vele duizenden jaren geleden overleefden onze voorouders met het jagen op dieren en verzamelen van eetbare zaken. In kleine groepen trokken ze door een gebied, op zoek naar hun dagelijks voedsel. Zo’n 10.000 jaar geleden begon een grote innovatie. Men begonnen kuddes vee te houden en gewassen te telen. Daardoor werd het mogelijk om op één vaste plek voldoende voedsel te vergaren voor een hele stam. Sterker nog: de groepen mensen die in leven konden worden gehouden met landbouw en veeteelt waren vele malen groter dan de groepen die op jacht en verzamelen waren aangewezen. De overstap van jacht naar het boerenbedrijf staat aan de basis van onze huidige beschaving en is ook vandaag de dag nog zichtbaar in de manier waarop we ons werk doen.
In organisaties zie je zowel jagers als boeren. Sommige organisaties zien hun klant als een prooi waar ze jacht op maken. Typerend voor dit soort organisaties is een relatief korte termijn visie. Men wil nú scoren, bijvoorbeeld met een agressieve salesactie om klanten binnen te halen. In dit soort organisaties is relatief weinig aandacht voor de lange termijn. Waarom zou je ook? Een jager geeft niet om z’n omgeving maar verplaatst zich zodra hij niet meer genoeg voedsel kan vinden naar nieuwe jachtvelden. Zo ook deze organisaties: ze zoeken een nieuwe markt, een nieuwe dienst of een nieuwe regio en daar beginnen ze hun jacht opnieuw zodra hun huidige jachtgebied tekenen van stagnatie vertoont. Hoe herken je jagers-organisaties? Bijvoorbeeld door hun korte termijn-doelen en hun sterke gerichtheid op korte termijn salesresultaten. Maar bijvoorbeeld ook doordat ze hun oude jachtgebieden regelmatig ‘verlaten’, bijvoorbeeld door het veranderen van hun bedrijfsnaam of logo en een regelmatige verandering van strategie en focus. Ook managers met een voorkeur voor de jacht laten dit gedrag zien: ze veranderen regelmatig van afdeling of bedrijf en vinden dat ‘alles helemaal anders’ moet wanneer ze ergens binnenkomen. Opvallend genoeg zijn dit de managers die als eerste weer vertrekken, zodat ze de ingezette koersverandering niet voltooien.

Organisaties die hun klant als oogst zien, werken heel anders. Zij zijn beginnen met zaaien en zijn gericht op een opbrengst op de lange termijn. Voordat ze oogsten, moet er gewerkt worden. Ze trotseren stormen, houden in de gaten of alles goed groeit en zijn veel meer gericht op hun huidige klanten. Dat is hun oogst, die moet er goed bij staan, want daarmee verdienen ze in de toekomst hun geld. Dit soort boeren-organisaties werken totaal anders dan de jagers. Bij hen telt de lange termijn. Ze zullen een nieuwe dienst niet overhaast in de markt zetten, als ze daarmee het risico lopen om te falen. Ze zijn minder gericht op hits op de korte termijn, maar durven te bouwen en laten lange-termijn investeringen zien. Vanwege hun gerichtheid op de status quo zijn dit soort organisaties wel kwetsbaar, bijvoorbeeld bij grote veranderingen. Het is de vraag of ze dan tijdig hun bakens kunnen verzetten en een nieuw gewas durven te gaan telen. 

Het is interessant dat veel organisaties een mix van jagers en boeren kennen. Zo zijn de jagers vaak aanwezig bij de sales afdeling, terwijl boeren de produktie organiseren. Marketing is een interessant middengebied. Soms is dit gericht op de lange termijn relatie, maar soms wordt het ook overheerst door korte termijn jagers die willen scoren met een snelle actie. Control en financiën zijn een heikel issue: eigenlijk moet je hier een boeren-mentaliteit hebben en conservatief handelen, maar teveel organisaties hebben zich laten verleiden tot jagers met korte termijn-resultaat. Zie hier één van de oorzaken van de huidige financiële crisis.

Echt boeiend vind ik het, wanneer je kijkt naar de relatie met klanten. De geschiedenis heeft ons geleerd dat stammen met boeren vele malen meer monden konden voeden dan de jagers. Hoe zou dat met organisaties zijn? Welke mentaliteit zou het beste werken bij relaties met klanten, die van de prooi-gerichte jagers of die van de lange termijn denkende boeren? Bij welke organisatie voel jij je prettig? Wil je behandeld worden als een prooi die na korte tijd wordt afgedankt terwijl een bedrijf op zoek gaat naar nieuwe jachtgebieden? Of ben je liever een gewas dat continu wordt vertroeteld met het oog op een lange termijn relatie?

Ik denk dat het verschil in mentaliteit tussen jagers en boeren veel van de problemen van organisaties met klantgericht werken verklaart. We prediken dat de klant belangrijk is, maar tegelijkertijd gedragen we ons als jagers die snel willen scoren. Hoe serieus neem je je klant dan?

Seth Godin heeft een interessante blogpost over het verschil in mentaliteit van jagers en verzamelaars.