Deze week werd New Games, New Rules georganiseerd (oftewel #ngnr2011 op Twitter), over hoe je sociale media kunt inzetten in marktonderzoek om je klant beter te kennen. In een serie blogposts over het event lees je de belangrijkste lessen uit elke presentatie. In deze post lees je hoe sociale media onmisbaar zijn geworden bij de organisatie van een succesvol event.

Jos Vink van onderzoeksbureau Blauw vertelt dat zijn bureau met hun social media analyzer veel gesprekken op sociale media analyseert. Zo’n analyse kun je bijvoorbeeld gebruiken voor het evalueren van merken, producten, campagnes en thema’s te volgen, maar ook voor het evalueren van events is het bijzonder waardevol. In een beknopte presentatie deelt Jos de belangrijkste lessen die Blauw heeft geleerd.

Spontane reacties vertellen wat er speelt

Sociale media bij events laten vooral spontane reacties zien, van wat mensen echt raakt. Achteraf zijn een aantal van dit soort dingen veel lastiger te meten, die spontaniteit krijg je niet als je mensen drie dagen later nog een vragenlijst stuurt. Wel is het belangrijk om te beseffen dat spontane reacties vaak gaan over uitersten, over waar mensen enthousiast of kritisch over zijn. Over het grijze midden wordt weinig gepraat. Je kunt je daarbij overigens afvragen hoe belangrijk deze niet-genoemde onderwerpen uberhaupt zijn.

Daar had je zelf niet aan gedacht!

Via sociale media krijg je een enorme diversiteit aan reacties, ook over zaken waar je zelf niet aan had gedacht, maar die bezoekers van je event wel belangrijk vinden. Dankzij deze reacties kun je de evaluatie van je event achteraf nog scherper maken en bijvoorbeeld nog extra vragen of onderwerpen toevoegen.

De evaluatie begint al voor de start

Bijzonder bij evaluaties via sociale media, is dat die al voor de start van je event beginnen. Er wordt bijvoorbeeld al over het event gesproken zodra het programma bekend is gemaakt en dan krijg je al de eerste feedback (“Er zijn helemaal geen vrouwelijke sprekers!”).

Sociale media stimuleren gesprekken over je event

Sociale media zijn niet alleen geschikt om een event te evalueren, maar zijn ook een belangrijk platform voor alle communicatie rond het event. Veel organisatoren onderschatten dat nog, of zijn hier nog niet bewust mee bezig. Terwijl sociale media rond je event je enorm veel kan opleveren.

Mensen tweeten bijvoorbeeld de belangrijkste informatie en one-liners. Een samenvatting van presentaties gaat dan al via Twitter rond voordat een presentatie is afgerond. Mensen die niet bij het event zijn, gaan zulke berichten ook verder communiceren. Dankzij sociale media wordt een congres inmiddels niet meer alleen door de bezoekers van het congres zelf beleefd, maar ook door de volgers van de bezoekers.

Rond veel events zie je in sociale media volop gesprekken. Toch gaat dit nog te vaak aan organisatoren voorbij. Jos Vink vertelt dat veel sponsors bij events de boot missen, omdat ze bijvoorbeeld helemaal niet op de tweets en retweets van bezoekers in zijn gegaan. Terwijl dit een enorme kans was geweest om op een natuurlijke manier de dialoog met de doelgroep aan te gaan.

Slimme spreker zorgen voor extra exposure

Sprekers die hun presentatie snel online zetten en delen, worden veel geretweet en creeeren zo weer extra bereik voor zichzelf. Sprekers die dit niet doen, worden online veel minder genoemd en gedeeld en hebben daar hinder van en veel minder bereik in sociale media. Twitter is dus niet alleen een manier om een event te evalueren, maar ook om de content door te geven aan geïnteresseerden. Daarnaast hebben sprekers die actief zijn op sociale media ook een belangrijke promotionele waarde voor event. Vooraf twitteren ze al over het event, waarmee ze interesse voor het event aanwakkeren.

De survey vertelt wat anders dan sociale media

Blauw heeft voor een aantal events zowel een evaluatie gedaan via sociale media, als via meer traditionele surveys. Daaruit kwam een aantal verschillen. Zo vond men dat charismatische sprekers veel worden geretweet, maar in de evaluatie via surveys blijken andere sprekers soms beter te scoren. Sociale media lijken daarom charismatische sprekers te bevoordelen, terwijl in de survey meer wordt beoordeeld op de inhoud van een presentatie.

Je hoort niet alles

Bij evaluatie van events via sociale media hoor je vooral wat de bezoekers bezig houdt. Waar ze enthousiast of kritisch over zijn. Maar een aantal onderwerpen zijn voor de organisatie wel belangrijk (lunch, locatie, toiletten), maar worden in sociale media niet genoemd. Als je hier meer over wilt weten, moet je achteraf wel een survey versturen.

Nog niet altijd representatief

Op dit moment is nog lang niet iedereen actief op sociale media. De feedback via die kanalen komt dus van een specifieke doelgroep, die niet altijd representatief is. Het is belangrijk om dit bij je evaluatie te beseffen.

De inzichten van Jos Vink leren dat sociale media enorm belangrijk zijn bij het organiseren van een event. Daarbij gaat het niet alleen om evalueren wat bezoekers zeggen, maar ook om extra publiciteit en gesprekken met mensen die het event zelf niet bezoeken. Door sociale media slim in te zetten, kunnen organisatoren van een event zorgen voor veel meer gesprekken en kennisuitwisseling. En omdat het daar bij events bijna altijd om gaat, is de combinatie van sociale media en events er eentje die we nog vaak gaan meemaken. Wil jij de gesprekken rond de presentatie van Jos Vink of het event New Games, New Rules nalezen? Check dan #ngnr2011 op Twitter.

Wil je meer weten? Dan vind je hier meer informatie:

• Hier lees je alle artikelen over New Games, New Rules over het inzetten van sociale media in marktonderzoek.
• In dit artikel op Marketing Tribune lees je meer over de ervaringen van Blauw Research met het evalueren van events met een traditionele survey versus sociale media.