Samen met Simon zit ik gebogen over de analyse van zijn klanten. Simon is druk bezig met zijn projectplan. Hij is marketeer van een leuke online dienst, bij de afdeling Business Development van een grote organisatie. Het bedrijf heeft veel traditionele diensten, maar het is de uitdaging voor Business Development om juist in de nieuwe online wereld voet aan de grond te krijgen. Onder meer door mooie nieuwe diensten neer te zetten en daar vervolgens hard mee te groeien.

Om dat te realiseren wil Simon een klant-segmentatie laten maken. Hij wil z’n klanten laten indelen in groepen, ook wel segmenten genoemd, en vervolgens op de meest succesvolle segmenten gerichte marketing gaan doen. Bij dit project lopen we echter steeds weer tegen een probleem aan.

Denken in huishoudens of in mailadressen

Voor het maken van de segmentatie hebben we een professioneel bureau ingehuurd. Een gerenommeerde partij dit zulke analyses al jarenlang maakt. En daarin zit nu juist het probleem. Het bureau weet alles van traditionele klantgegevens. Van wijken, straten en postcodes. Maar daar werkt Simon  niet mee. Voor hem zijn de mailadressen van z’n klant leidend. Daar kan het bureau dat de analyse moet doen weer weinig mee. Het bureau denkt in huishoudens, Simon in mailadressen. Een huishouden heeft soms wel tien mailadressen, zeker als klanten onder meerdere accounts de diensten van Simon aanschaffen.

Mailadressen en CRM-systemen

Het is een probleem waar veel organisaties mee worstelen. Het afgelopen decennium hebben organisaties geleerd dat een klant niet meer alleen via de traditionele telefoon is te bereiken. Klanten zijn ook online en hebben vrijwel allemaal een mailadres. Mondjesmaat is dat inmiddels opgenomen in de CRM-systemen met klantgegevens en de laatste jaren hebben de meeste organisaties wel ergens een lijstje met mailadressen van hun klant (al laten die lijstjes vaak nog veel te wensen over).

Je klant in de nieuwe wereld

Maar hoe zit het met andere klantgegevens? Ken je het twitteraccount van je belangrijke klanten? Weet je haar te vinden op Facebook? Op LinkedIn? Veel organisaties beginnen langzamerhand voorzichtig mee te luisteren op sociale media. Maar hoe zit het met de registratie van je klanten op sociale media? Weet jij al wie je klant op sociale media is? En ben jij al in staat om je klanten op basis daarvan te segmenteren?

Segmenteren in de nieuwe wereld

Want zeg nou zelf: hoe waardevol is een postcode of straatnaam nog voor een segmentatie, als je ook op Facebook kunt zien wat je klant bezig houdt. Het biedt unieke kansen voor een persoonlijke benadering, voor aanbiedingen die echt aansluiten bij wat jouw klant wil. Het biedt volop kansen voor een veel warmere segmentatie, die precies vertelt wat je klant wil.

Helaas zijn er nog weinig organisaties in staat om al zo te werken, maar dat zal niet lang meer zo blijven. Voordat je concurrent zo ver is, is het verstandig om jezelf de vraag te stellen: hoe wil jij je klant kennen op sociale media? Hoe ga je z’n gegevens vastleggen, hoe ga je hem analyseren en volgen? Ken jij je klant helemaal, ook in de nieuwe wereld?