Het is zondagavond en op televisie praten de heren na over de wekelijkse voetbalwedstrijden. Ik mag graag naar het stadion gaan en vroeger heb ik jarenlang elke zaterdagochtend met veel plezier in de regen op kale velden achter een bal aan gerend. Toch boeit het gesprek op televisie me niet. Sterker nog: het irriteert me enorm. Als voetbalfan hou ik van de passie, de spanning, de wedstrijd. Maar in het zondagavond-praatprogramma hoor ik daar weinig van terug. Er wordt gepraat over “systemen” en, nog erger, “het belang van het Nederlandse voetbal”. Ik haak af.

Eenzelfde irritatie heb ik af en toe als ik de resultaten van een klantonderzoek presenteer aan een managementteam. Ik zie vaak twee manieren waarop er met een klantonderzoek wordt omgegaan: zoeken naar fouten versus het zoeken naar fans.

1. Kwaliteitsdenken met de nadruk op het reduceren van fouten

Bij het zoeken naar fouten staat de ontevredenheid van klanten centraal. Er wordt eindeloos gekeken hoeveel ontevreden klanten er zijn. Dat percentage moet zo laag mogelijk zijn en elk jaar wordt de target weer scherper gesteld. Helaas blijkt dan vaak dat de link met commerciële resultaten ontbreekt en dat weerbarstige verbetertrajecten weinig opleveren. Deze aanpak wortelt in het kwaliteitsdenken, waarbij processen worden geoptimaliseerd totdat er minder dan een promille uitval is. Toch is het maar de vraag of deze manier van denken succesvol is als het om klanten gaat.

2. Vergroot je fanbase met aandacht voor enthousiasme

Een heel andere aanpak is de focus op fans. Er wordt vooral gekeken naar de klanten die extreem tevreden zijn of een organisatie actief aanbevelen. Dit zijn immers de klanten die voor veel omzet zorgen, als het al niet is omdat ze direct veel afnemen, dan is het wel door hun indirecte mond-tot-mond reclame en gratis promotie. Doelstelling wordt om het de fans zoveel mogelijk naar de zin te maken en nieuwe diensten te ontwikkelen die fans trekken. Steeds weer blijkt dat fans onmisbaar zijn, ze zijn de pro-moters van je organisatie en zorgen ervoor dat je vaart kunt maken. Daarbij is het belangrijk om te beseffen dat niet iedereen je fan kan zijn. Dat hoeft ook niet. Als je voldoende fans hebt, mag je ook mensen hebben die je niet zien zitten.

Seth Godin verwoordt dit op een mooie manier als hij vertelt dat hij weinig heeft met de muziek van Lady Gaga: “Do you think it bothers her that I don’t listen to her music and wouldn’t recognize her if she stopped by and said hi?” Waarbij één van de meestgelezen bloggers ter wereld concludeert: “I’m virtually certain that Lady (do her friends call her that?) doesn’t read my stuff, so we’re even.”

Voor klantgericht werken zijn je fans belangrijker dan je fouten. Focus daar dan ook op. Zorg dat al je metertjes, KPI’s en metingen in je organisatie gericht zijn op die fans. Zorg dat je weet wie ze zijn, wat ze willen en waarom ze zo enthousiast over je zijn. Dan krijgt je organisatie zijn bestaansrecht en weten klanten je te vinden. Bovendien zul je ervaren dat het in zulke organisaties leuk werken is. Er gaat een golf van enthousiasme waaien, wat ook z’n effect heeft op je medewerkers. En op die saaie vergaderingen van je management team waarin altijd vooral over fouten werd gepraat.

Ga voor de passie, het plezier en de fans in jouw vak, in jouw organisatie. Dan wordt werken zinvol en kan het net zo leuk zijn als een goede voetbalwedstrijd. Durf jij de aftrap te geven en te scoren met je fans?