In juni 2011 werd New Games, New Rules georganiseerd (oftewel #ngnr2011 op Twitter) over hoe je sociale media kunt inzetten om je klant beter te leren kennen. In een serie blogposts over het event lees je de belangrijkste lessen uit elke presentatie. Sociale media is niet alleen iets voor kleine snelle bedrijven, ook grote merken kunnen er hun voordeel mee doen. In dit artikel lees je hoe Unilever is begonnen met sociale media en wat hun belangrijkste lessen zijn.

De eerste stapjes op sociale media van Unilever

In een duo-presentatie vertellen Astrid Pieterse van Unilever Benelux en Kristof De Wulf van InSites Consulting over de eerste stapjes van Unilever met sociale media.  Er is bewust gekozen om eerst alleen conversaties te volgen. Omdat Unilever heel groot is, is gekozen voor tien merken, een beperkt aantal producten en alleen de talen Nederlands en Frans. Daarbinnen zijn een jaar lang alle conversaties gevolgd op een beperkt aantal online plaatsen, zoals open fora en de eigen community Yunomi van Unilever.

Unilever moet leren op alle fronten

Mede door internet en sociale media zijn consumenten al lang niet meer alleen passieve luisteraars, maar zijn het inmiddels ook creators die onderling over het merk praten. Het is belangrijk voor Unilever om te veranderen van het zenden van boodschappen naar het starten van conversaties. Dat is een grote ommekeer binnen het bedrijf waarbij nog op alle fronten moet worden geleerd. Leuk is dat Astrid Pieterse open over deze veranderingen vertelt en niet schroomt om haar leerervaringen met de zaal te delen.

Unilever ervaart: Online conversaties zijn niet altijd leuk

Conversaties volgen van consumenten is niet altijd makkelijk. Het is leuk om mensen via Facebook te vragen om mee te denken over bijzondere ijssmaken van Ben & Jerry’s. Het is minder leuk als je bedrijf spontaan een Gouden Windei ontvangt voor BlueBand Brood en daar online ook veel conversaties over gaan. Pieterse is hier heel helder over: “Ook dat is iets waar consumenten over praten en waar Unilever dus op in moet springen.”

Het gaat niet om je merk, maar om wat je consument boeit

Bij het gaan werken met sociale media onderscheidt Insites Consulting verschilelnde stappen: observeren, faciliteren en participeren (join). Unilever is begonnen met observeren: goed volgen waar consumenten online (op Facebook, Twitter en op een blog of website) over praten en daar inzichten uit halen. Daarbij gaat het niet alleen om gesprekken over het eigen merk, maar juist ook om algemenere gesprekken over de categorie (bijvoorbeeld persoonlijke verzorging). Door het observeren achterhaalt Unilever belangrijke thema’s en conversation starters.

Doet Unilever het op sociale media beter dan concurrenten?

Het leren luisteren naar de conversaties van consumenten is bij Unilever opgedeeld in twee waves. In de eerste fase lag de focus vooral op het volume van berichten, het sentiment, de content (het eigen merk of juist andere merken) en de invloed van conversaties. In de tweede wave komt de nadruk meer te liggen op het faciliteren van conversaties: wat zijn belangrijke inzichten en trends, wat zijn drivers van conversaties, hoe komt het dat iets wel of niet wordt opgepikt? Tot slot wil Unilever de performance van de activatie-inspanningen kunnen meten en hoe ze kan meten of ze het beter doen dan belangrijke concurrenten.

Keywords op sociale media: over welke termen praat mijn consument?

De Wulf vertelt dat een belangrijk verschil met traditioneel onderzoek de analyse-eenheid is. Die is niet langer een consument, maar Unilever analyseert nu conversaties. Eén consument kan vele conversaties beginnen. Voor het onderzoek is het essentieel om uit te zoeken waar op internet relevante conversaties plaatsvinden. Om de goede online plaatsen te identificeren, zijn goede keywords nodig. Met die termen kunnen immers gesprekken worden opgespoord. Met name bij de start van het gesprek is het niet vanzelfsprekend wat goede keywords zijn. Deze zouden moeten worden aangeleverd door de merkbouwers van het bedrijf, maar juist bij een eerste project is er vaak nog weinig bekend over goede keywords.

De lessen van Unilever op sociale media

Unilever en InSites zijn tijdens het project tegen een aantal verrassingen aangelopen en delen de volgende lessen met de zaal:

• Er was veel enthousiasme en nieuwsgierigheid binnen Unilever voor het project. Dat enthousiasme is verder geactiveerd door workshops. Ook werden mensen met eenvoudige doe-het-zelf buzzcapture tools aan het werk gezet om alvast een gevoel te krijgen over wat er online speelt.
• Medewerkers werden geconfronteerd met veel onzekerheid. Vrij veel mensen hebben nog weinig ervaring met sociale media en krijgen plots een golf van informatie over zich heen. Het kost veel tijd en energie om alles uit te leggen. Het is veel meer dan een debrief en echt een veranderingstraject waar je met z’n allen doorheen moet.
• Er ontstond een behoefte bij medewerkers voor een strategisch framework en guidance: wat mag ik wel/niet als ik straks wel mag meepraten? Dat kostte meer tijd dan initieel was ingeschat.
• Het is belangrijk om te beseffen met welke bril en focus je gaat kijken naar de data in sociale media. De bril die je opzet, bepaalt wat je ziet. Afhankelijk van hoe je kijkt, ga je andere dingen terugvinden. Unilever is op zoek naar unieke consumer insights. Daarvoor moet je een breed perspectief nemen, want als je met veel focus kijkt zie je weinig nieuwe dingen.

Verrassend veel positieve conversaties

Hoewel er altijd veel huiver is, vanwege angst voor massaal klagende klanten, laat de ervaring van Unilever een andere kant zien. De Wulf vertelt dat enorm veel conversaties van consumenten juist positief zijn. De belangrijkste onderliggende emotie die wordt gedeeld is blijheid. Hij houdt de zaal dan ook voor dat ze niet teveel schrik hoeven te hebben om consumenten te gaan ondersteunen in hun conversaties.

Unilever wil een dashboard op de computer van elke marketeer

De komende periode wordt er bij Unilever hard gewerkt aan de bouw en uitrol van een social media dashboard. Met het dashboard zijn campagnes live te volgen en te optimaliseren terwijl ze nog lopen. Aan het einde van het jaar moet elke marketeer over dit dashboard beschikken voor z’n eigen merk. Daarbij wordt onder meer gekeken naar volume, negatieve en positieve buzz. Ook worden thema’s in conversaties weergeven in een wordcloud en is er een wordcloud met onderliggende emoties bij conversaties. Ook recente berichten op websites zijn via het dashboard eenvoudig toegankelijk. Pieterse voorziet overigens nog wel uitdagingen om alle marketeers ook daadwerkelijk te laten werken met het dashboard: “Daar is nog veel aandacht voor nodig.”

Passen traditionele media-jaarplannen nog wel bij sociale media?

De nadruk ligt bij Unilever de komende periode op leren wat werkt en die kennis te delen onder alle markteers. Daarvoor worden in september workshops georganiseerd om best practices te delen, voordat de mediaplannen voor 2012 worden gemaakt. Een terechte vraag uit de zaal is overigens hoe handig het nog is om met mediajaarplannen te werken, als je realtime conversaties meet en wilt beïnvloeden. Pieterse geeft aan dat het bij de jaarplannen vooral gaat om de verhouding tussen online en offline en dat de inhoud later kan worden vastgesteld. Toch maakt de vraag duidelijk dat traditionele werkwijzes met jaarplannen gaan wringen met de snelheid van veranderingen door nieuwe media en internet.

Unilever ervaart: meepraten op online media blijft spannend

Echt meedoen met conversaties (join) is nog erg spannend. Daar moet nog een duidelijke strategie met plan voor worden gemaakt. Bijvoorbeeld: hoe ga je om met negatieve berichten? Vroeger verwezen marketeers alle negatieve journalisten door naar woordvoerders. Unilever is nu aan het uitzoeken hoe medewerkers zelf goed kunnen meedoen in conversaties.

Werken sociale media ook bij mijn bedrijf?

Een goede vraag uit de zaal is of deze werkwijze wel past bij alle producten. Pieterse geeft aan dat het belangrijk is om creatief te zijn en verder te denken dan je merk. Ze memoreert een leverancier van WC-papier, die een app heeft gemaakt waarin openbare toiletten zijn te vinden; iets wat onder moeders met jonge kinderen zeer populair is. De les daarbij is: je moet geen conversatie over je merk willen starten, maar over een relevant topic voor je doelgroep, dat is gerelateerd aan je merk. Met wat creativiteit is zo’n onderwerp voor vrijwel elk product te vinden.

Van digi-dummy naar keynote spreker

De presentatie van Unilever laat mooie zaken zien. Maar hoe start je nou als je zelf nog weinig van sociale media weet? Astrid Pieterse vertelt de zaal open over haar eigen leertraject: “Een half jaar geleden had ik nooit gedacht dat ik nu deze keynote voor jullie zou houden. Ik was een jaar geleden nog een digibeet.” Ze raadt iedereen in de zaal aan om op zoek te gaan naar een ervaren partner. Stel je open om daar van te leren en laat duidelijk weten waar je weinig ervaring hebt. Ook intern was de instelling in workshops met medewerkers dat ze alles mochten vragen. Het openstaan voor onzekerheden was een belangrijk onderdeel van het leertraject bij Unilever.

Hier lees je alle artikelen over New Games, New Rules over het inzetten van sociale media in marktonderzoek.