Deze week werd New Games, New Rules georganiseerd (oftewel #ngnr2011 op Twitter), over hoe je sociale media kunt inzetten in marktonderzoek om je klant beter te kennen. In een serie blogposts over het event lees je de belangrijkste lessen uit elke presentatie. In deze post leer je hoe Telenet (de Belgische Ziggo) online communities heeft ingezet om haar innovatieve product Yelo te lanceren.

Hoe lanceer je een innovatie met kinderziektes?

Telenet is de Belgische aanbieder van televisie, telefonie en internet. Recent hebben ze Yelo gelanceerd, een innovatieve dienst waarmee je televisie kunt kijken op de iPhone, iPad of laptop terwijl anderen thuis tegelijkertijd naar een andere zender kijken. De nieuwe technologie werkte echter nog niet vlekkeloos. Hoe lanceer je zo’n dienst dan toch succesvol? Polle de Maagt van Insites Consulting vertelt hoe zij Telenet hebben geholpen met een community van consumenten, om te co-creeeren en van de lancering een succes te maken. Hoe werkt dat?

Handgeschreven tweets voor de CEO

Telenet heeft er bewust voor gekozen om te starten met een kleine groep gebruikers en hen nadrukkelijk te laten participeren bij de ontwikkeling van de dienst. Zo werden de gebruikers van het eerste uur actief om feedback gevraagd om samen de kinderziektes uit de dienst te halen. Heel consequent heeft men consumenten in het hele traject gevraagd om mee te denken. Dat liep overigens niet altijd vlekkeloos. Polle vertelt een mooie anecdote: consumenten konden bij de lancering via Twitter vragen stellen. Deze werden vervolgens echter handmatig op een briefje geschreven en aan de CEO op het podium gegeven!

Conversaties volgen

Telenet volgde vanaf de lancering intensief de conversaties op Twitter en Facebook over Yelo. Daarbij werd veel gepraat over iPhones en iPads. Op basis van deze berichten kreeg Telenet een idee over de grote richting. Zo bleek dat het systeem nog niet altijd goed werkte. Ook bleek dat er onder consumenten een grote wens was voor een Android applicatie.

Door het sentiment van berichten (hoe positief of negatief zijn mensen) uit te zetten tegen het volume (hoe vaak wordt een onderwerp genoemt) werden dit soort inzichten snel duidelijk. Insites maakte daarbij een modellering naar vier typen:

1. Krachten: veel mensen praten positief over een onderwerp
2. Snel actie nodig: Veel mensen praten negatief over een onderwerp
3. Bedreigingen voor de toekomst: Er is een kleine groep die negatief praat over een onderwerp. Het is belangrijk om dit onderwerp in de gaten te houden.
4. Onderwerpen waarover af en toe of regelmatig positief wordt gesproken.

Door deze mapping van conversaties werden de prioriteiten voor Telenet snel duidelijk.

Samen met consumenten ontwikkelen

Telenet wilde niet alleen conversaties volgen, maar ook actief met consumenten samen de dienst verder ontwikkelen. Daarvoor werd uitgezocht welke gebruikers van Yelo al actief zijn op Twitter en Facebook en zij werden uitgenodigd om deel te nemen aan een community om samen te co-creeeren. Hierop kwamen 1800 reacties, waaruit 100 consumenten zijn geselecteerd. Met deze groep ging met gedurende drie weken actief aan de slag waarbij de focus lag op experience, eventuele verbeteringen, content, webcare en marketing.

De deelnemers aan de community werden geleidelijk in de community geleid, waarbij Insites de reacties peilde. Op een openingspagina werden verschillende onderwerpen behandeld en moderators stelden zich persoonlijk voor. Insites wilde graag zoveel mogelijk gebruik maken van rijke content, zoals filmpjes en foto’s. Om de consumenten te stimuleren om zulke content te maken, is het belangrijk dat de moderators zelf vanaf de start ook dat soort content delen. Polle vertelt dat niet alleen Insites Consulting betrokken was bij de community, ook mensen van Telenet deden zelf mee. Zij gaven bijvoorbeeld feedback op suggesties en vertelden wat Telenet met geopperde ideeen zou gaan doen, of op welke termijn verbeteringen gerealiseerd worden.

Ook voor de suggesties uit de community werd weer een mapping gemaakt op basis van twee assen: Wat levert extreme frustratie op en wat levert juist delight op?
Wat kost weinig investering om te realiseren en waarvoor is veel investering nodig? Op basis van dit onderscheid werd een mapping gemaakt:

• Negatives oftewel basis verwachtingen: Mensen verwachten dat dit werk. Lukt dat niet, dan zijn ze heel negatief, maar werkt het wel naar behoren dan hoor je daar niets over.
• Voor andere dingen geldt dat hoe meer je investeert, hoe meer reacties je krijgt. Dat geldt bijvoorbeeld voor de hoeveelheid content (hoe meer content, hoe meer positieve conversaties). Deze zaken zijn wel interessant voor positieve conversaties, maar hebben niet altijd de eerste prioriteit.
• Delight: Dan zijn er zaken die makkelijk te implementeren zijn en extreme delight opleveren bij consumenten, zoals synchroon kunnen kijken naar programma’s of dat zaken snel zijn te regelen of in te stellen.

Om het meeste rendement bij je consument te realiseren, moet je op alledrie de lijnen tegelijk werken. Dus je moet zowel de negatives oplossen als aan delight werken. Het duurt dan soms wel wat langer om zaken te implementeren.

Stimuleren van positieve conversaties

De community met mensen die meedenken leverde veel blije mensen op. Dat kan voor veel meer worden gebruikt dan alleen een research community. Daarom zijn de deelnemers aan de community gevraagd om op Facebook en Twitter actief met anderen het gesprek aan te gaan over Yelo. Dit heeft direct heel veel discussies en gesprekken op geleverd. De consumenten uit de community gingen bijvoorbeeld comments plaatsen bij discussies of helpen om vragen te beantwoorden.

Dit effect was direct zichtbaar in metingen van conversaties. Er was een grote piek in conversaties bij de launch, maar er kwam opnieuw een piek toen de deelnemers uit de community actief gingen meedoen met conversaties over Yelo op Twitter en Facebook. Kortom: fans vragen om zich te mengen op sociale media werkt heel erg goed. Het effect was dat mensen wel negatief waren over zaken die nog niet werken, maar ook heel dankbaar zijn als er oplossingen worden aangeboden. Ook gingen consumenten elkaar spontaan helpen en kwamen er weer nieuwe ideeen die voor cocreatie konden worden gebruikt.

Insites werkt met communities bewust op drie vlakken: observeren, delen en meedoen. Dus eerst kijken wat mensen doen, dan faciliteren van een community met consumenten en tot slot actief met de deelnemers aan de community kanalen zoals Facebook ingaan om het product nog verder te verbeteren. Insites is uitermate tevreden over deze aanpak en vindt dat het goed heeft gewerkt.

Ook Telenet lijkt tevreden over het traject, zo tevreden dat de sheets van de presentatie van Polle als vertrouwelijk worden aangemerkt en helaas niet  beschikbaar mogen komen. Wel is er een andere presentatie van Insites Consulting over het project beschikbaar, die kun je hier bekijken.

Hier lees je alle artikelen over New Games, New Rules.