In mijn zoektocht naar inzicht in de status van het conversie-speelveld in Nederland, bezocht ik de vierde editie van Emerce Conversion op donderdag 11 april. Het evenement zat vol inzichten maar ook open deuren over conversie, meer bezoekers, clicks, verkopen en omzet. Wat waren de belangrijkste lessen?

Wat is de melk op jouw website?

In de eerste keynote vertelt John Ekman wat e-commerce kan leren van traditionele retail. Zijn presentatie vol supermarkt-foto’s wordt aangevuld met online inzichten en cases. Zo vertelt hij over de melk in de supermarkt: dat meestverkochte product staat altijd achterin, zodat het andere aankopen uitlokt. Maar wat is de melk op jouw website? Voor een verzekeraar is dat bijvoorbeeld de autoverzekering, zo’n basisproduct wat veel mensen zoeken, waarna ze ook andere verzekeringen bij je gaan afsluiten.

Hij toont een case van een verzekeraar die de autoverzekering verplaatste van de eerste naar de derde positie op de site. Daardoor kwamen er twee plekken vrij waar relatief nieuwe producten werden getoond. Het resultaat? De autoverzekering bleef net zo goed verkopen en de nieuwe producten kregen een omzetboost.

Een andere belangrijke les van Ekman voor online retailers is om het zoeken vooral logisch te organiseren. Dus geen categorieën op alfabetische volgorde en veel visuele clues, maar mooie producten in plaats van sfeervolle marketingfoto’s. Het klinkt logisch, maar er zijn nog volop websites die dit niet goed doen en bijvoorbeeld werken met grote headers en menu’s, waardoor er ‘boven de fold’ maar weinig producten zichtbaar zijn.

Conversie gaat ook over je bedrijf

Een eerste les die vrijwel alle sprekers noemen is dat het bij conversie niet alleen gaat om de techniek of je website. Minstens zo uitdagend is vaak het meekrijgen van de interne organisatie. Uitdagingen zijn er volop. Zoals scrumteams voor het ontwerp of de ontwikkeling van een nieuwe website, die vertragen doordat handtekeningen in elke fase nodig zijn.

De flexibiliteit van agile development blijkt een grote uitdaging voor stroperige A-merken. Die willen niet alleen op doelen sturen maar ook features tot in detail vastleggen, zo vertelt Pieter Jongerius van Fabrique.

Wil je conversie écht goed doen? Dan moet je jezelf als expert neerzetten, ook om het management en de interne organisatie te overtuigen, zo vertellen Daan van Eck en Piet-Hein Verberne van MoneYou. Daarnaast vertellen de mannen van MoneYou dat vaardigheden voor communiceren met en het aansturen van externe teams essentieel zijn, omdat er immers volop externe specialisten worden ingehuurd als het om conversie gaat.

Conversie is een vak op zich geworden

Daarbij zijn we aangeland bij een tweede trend: vrijwel alle A-merken die bij Emerce Conversion een kijkje in de keuken geven, huren gespecialiseerde kleine partijen in, die hen helpen om hun conversie te analyseren, databases te combineren of marktonderzoek te doen. Het is duidelijk dat conversie een vak op zich is geworden, waarin vele specialiteiten nodig zijn die vaak extern worden ingehuurd.

Media-inkoop versus conversie op je site

Een andere trend die diverse partijen noemen, waaronder MoneYou, Danone en Wehkamp, is dat conversie allang niet meer alleen gaat over de clicks op je website. Minstens zo relevant is het om te weten waar bezoekers en clicks vandaan komen en welke media-inspanningen daaraan ten grondslag lagen. De heilige graal is een analyse die precies laat zien welke media tot welke clicks en conversie leiden. Dat is niet altijd makkelijk en de tools en data-analisten die hierin inzicht kunnen geven zijn dan ook zeer gewild.

Kijken naar harde data in plaats van headlines & teksten

Interessant is de aanpak van Wehkamp, die hun internetkanaal gericht aanstuurt met hefboom-KPI’s. Voor elke product-subcategorie is duidelijk wat de hefboom van de omzet versus kosten zijn. Sales wordt daarbij toegekend aan de laatste click uit de laatste zeven dagen voor een aankoop. Zo wordt per campagne direct duidelijk wat het rendementspercentage is, in heldere tabellen. Wehkamp stuurt daarbij minder op headlines en teksten, maar kijkt meer naar harde data en probeert zo met het optimaliseren van campagnes gericht de relevante klanten naar de site te krijgen.

Daarnaast werkt Wehkamp niet meer met tussenpersonen, maar heeft het een directe relatie met affiliates, die aan een nauwgezette screening worden onderworpen. Zo is er een commissiemodel (affiliates krijgen een percentage van de omzet die afkomstig is via hun website) die oploopt naarmate men meer verkoopt en kwalitatief goede kopers aanlevert, die bijvoorbeeld weinig retour sturen.

“Er zitten ook cowboys in het wereldje”

Stijn Fien van Wehkamp vertelt dat er ook bewust affiliates worden geweerd, “want er zitten ook cowboys in het wereldje, die laagwaardige klanten via kortingssites naar je doorrouteren”. In het inzetten van prijsvergelijkers is Wehkamp selectief, heeft een vergelijker te weinig rendement, dan wordt deze niet ingezet.

Mobiele conversie wordt belangrijk

Een ander thema dat door meerdere sprekers wordt genoemd, zoals Marktplaats en MoneYou, is de grote opmars van mobiele bezoekers. Marktplaats ziet per maand haar mobiele verkeer keihard groeien. MoneYou houdt hier rekening mee in het design van de site.

Mobiele bezoekers zoeken meer, dus bij de mobiele website staat de zoekbalk prominent bovenaan. Bezoekers op de tablet vergelijken graag producten, dus bij tablets heeft productvergelijking een prominente plek gekregen. Het verkeer van de verschillende devices zorgt echter ook voor een grote uitdaging: hoe kun je nog zien welke devices een bezoeker gebruikt om een zinvolle analyse van het verkeer en de conversie door de tijd te maken? Voor partijen met inloggers, zoals Marktplaats, lukt dit wel, voor anderen is dat lastig.

(Niet) zichtbaar zijn bij de juiste zoekwoorden

FBTO speelt met haar responsive website slim in op verkoopmogelijkheden. Zo krijgen bestaande klanten een app te zien om bijvoorbeeld hun zorgnota’s eenvoudig in te dienen, terwijl niet-klanten een aanbod krijgen op basis van hun zoekgedrag. Een grote uitdaging voor alle partijen is om ook in de keten op maat te communiceren met klanten, zodat ads sneller leiden tot clicks en conversie. Zo wil FBTO graag getoond worden bij een klant die op Marktplaats op auto’s zoekt, probeert Wehkamp niet zichtbaar te zijn bij het zoekwoord ‘gratis’ omdat dit toch niet tot kopers leidt, maar wil Marktplaats juist graag zichtbaar zijn voor mensen die zoeken op ‘gratis’.

Model voor het voorspelen van de conversie

Interessant is het conversiemodel dat FBTO heeft laten ontwikkelen, waarmee ze de waarde van een bezoeker kunnen voorspellen op basis van de conversiekans en de waarde op basis van online zoekgedrag. Het model kan voor meer dan 80% zekerheid voorspellen of een bezoeker gaat converteren. Dat is zeer waardevolle informatie, die bovendien al heel vroeg in een campagne beschikbaar is, veel sneller dan resultaten uit testen of andere analyses.

Slimme persuasion-technieken

Om conversie op de website te verhogen, wordt volop gebruik gemaakt van slimme conversietechnieken. Zo laat MoneYou op de website een tekst zien die lijkt op de Google Adwords-tekst die een bezoeker net daarvoor zag. Wehkamp pakt het andersom aan: zij laten bewust op de website van een affiliate al zien welke maten sneakers in voorraad zijn, om te voorkomen dat ze moeten betalen voor een bezoeker die direct afhaakt omdat een maat niet beschikbaar is.

Marktonderzoek of big data?

Verschillende partijen gebruiken naast de analyse van hun interne big data nog steeds marktonderzoek. Bijvoorbeeld om de usability van een website te testen (MoneYou), of om bestaande hardcore gebruikers te vragen naar hun wensen voor de nieuwe website van Marktplaats. Daarbij blijkt dat wat mensen zeggen soms totaal anders is dan wat ze doen.

Allard de Boer van Marktplaats vertelt bijvoorbeeld dat uit marktonderzoek bleek dat de ‘Kijk naar je wijk’-functionaliteit niet nodig was op de nieuwe site. Na het schrappen van de functionaliteit kreeg men echter zoveel klachten, dat het nu voor een volgende update toch weer wordt toegevoegd. Ook ervaart Marktplaats een verschil tussen wat mensen mooi vinden en wat goed werkt. Mensen zeggen de oude site mooier te vinden, maar de nieuwe site levert 1% meer maandelijkse verkopers en bovendien ook nog eens 4% meer advertenties en 20% meer interactie van kopers.

Elk event heeft zijn missers

Zoals bij elk event, heeft ook Emerce Conversion zijn missers. Voor mij was dat de presentatie van psychologe Charlotte Vonkeman, die met een aantal open deuren over impulsief gedrag en emoties de tijd van haar keynote vult. Het is vast leuke stof voor een eerstejaarscollege, maar bij een event met toppers uit de Nederlandse conversiemarkt verwacht ik meer diepgang dan een opsomming van de persuasion keys van Cialdini. Helaas stond ze er, door een afzegging van haar collega-spreker alleen voor en was haar verhaal inhoudelijk te mager. Jammer!

Er is nog veel te leren

Al met al levert Emerce Conversion een mooi inzicht in de status van het conversie-speelveld in Nederland. Kleine veranderingen op een site kunnen immers direct leiden tot grote verkopen, terwijl er aan de andere kant gigantische datastromen nodig zijn om soms een klein inzicht te krijgen. Juist de combinatie van data, techniek, websites, ontwerp, ontwikkeling en gewoon menselijk koopgedrag maakt conversie complex. En dat is het leuke van dit vakgebied. Er is nog veel te leren en kennis te delen. Dat is dan ook precies de meerwaarde van het event.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de website van Frankwatching.