Een mooie uitdrukking vind ik ‘de olifant in de kamer zien’, iets groots dat alom aanwezig is, maar op de een of andere manier toch over het hoofd wordt gezien. Veel organisaties hebben hier last van. Vaak gaat het dan om nieuwe ontwikkelingen die een complete industrie verstoren en pas herkend worden als het te laat is. Zo’n ontwikkeling is bijvoorbeeld de opkomst van MP3-spelers voor fabrikanten van autoradio’s. Het verbaast mij dat het nog maatwerk oplossingen nodig zijn om m’n muziekbibliotheek en internetradio-zenders die ik de hele dag op m’n iPhone bij me heb, in een auto te beluisteren. Waarom is dit niet allang standaard?
Een andere olifant zijn digitale downloads voor traditionele retailketens van muziek, films, maar anno 2010 ook games, boeken, tijdschriften en kranten. Dit zijn grote disruptieve ontwikkelingen die de komende vijf jaren heel wat winkeliers en uitgevers kopzorgen zullen geven.

Ook al geven organisaties veel geld uit aan marktonderzoek, vaak worden de olifanten te laat herkend. Te vaak is marktonderzoek gericht op bestaande klanten of concurrenten. Totaal nieuwe fenomenen vallen buiten de scope van bestaande afdelingen of monitors en niemand voelt zich verantwoordelijk om deze tijdig te signaleren.

Wil je marktonderzoek en klantgerichtheid in je organisatie verbeteren? Dan loont het de moeite om niet langer te staren naar je huidige onderzoeken, maar vast te stellen welke olifanten je nog niet in kaart hebt. Dit zorgt voor verrassende inzichten die je veel meer zullen opleveren dan het aanpassen van de meetschaal of de vraagstelling in je lopende onderzoeken. Zo is de kans dat je wordt overvallen door die olifant in je kamer een stuk kleiner en kijk je écht naar buiten. Dat is tenslotte wat een glazenwasser wil bereiken.

Tijdens het zondagse ontbijt blader ik door Clou, een blad voor marktonderzoekers. Zoals zo vaak, valt de inhoud me ook nu weer tegen. Teveel gepraat over methoden en data en bijna geen aandacht voor inzichten of ideeën. Geen verrassing, geen verruking.

Wat mij irriteert in Clou, is dat het focust op ‘geen fouten’. Steeds weer gaan artikelen over wat er mis kan gaan bij onderzoek en in alles wil men fouten voorkomen. Maar geen fouten maken, betekent niet dat je het GOED doet, het betekent alleen dat je wat negatiefs voorkomt. Goed doen, betekent dat je iets positiefs realiseert en dat is wat heel anders.

Goed doen betekent verbazen, aanzetten tot wat nieuws, nieuwe inzichten geven, enthousiasmeren. Elk mens voelt intuïtief het verschil. Toch kiezen we in grote organisaties vaak voor de veiligheid van ‘niet fout’ in plaats van voor de verrukking van ‘goed’. Door de keus voor ‘niet fout’ verliezen we echter veel: ideeën, inspiratie, maar ook passie en betrokkenheid. Het is de vraag of je je dat in de snelle concurrerende wereld van vandaag nog kunt veroorloven. Standaardprodukten worden geoutsourced en waar realiseer je nog echte waarde? Juist: door dingen goed te doen, in plaats van ‘niet fout’.

Dit geldt ook voor marktonderzoekers. De laatste pagina’s van het blad laten een interessant overzicht zien van de omzetontwikkelingen bij onderzoeksbureau’s in het afgelopen recessiejaar. Sommige bureau’s zien een flinke daling, terwijl anderen wel weten te groeien. Het is interessant om te zien dat er geen industriebrede daling is. Blijkbaar zijn er bureau’s die iets goed doen. Zo goed dat het voor hun klanten zichtbaar is,. Zo goed, dat ze niet lijden onder de recessie. De retorische vraag die bij me opkomt is: zouden dat bureau’s zijn die het ‘niet fout’ doen, of …?

Als gastspreker schuif ik aan in het MT van een klant. Ik kijk geamuseerd om me heen en kijk naar wat er gebeurt. De interne communicatie staat op de agenda, net als de tevredenheid van de medewerkers en de financiële cijfers over de laatste maand. Er zijn verhitte debatten, die meestal gaan over de organisatie zelf en niet over klanten of concurrenten. Het is duidelijk: ik zit weer eens bij een ‘navelstaar-MT’ dat erg druk bezig is met interne issues die o zo belangrijk zijn, in elk geval voor de deelnemers aan deze tafel.

De tafel met stropdassen om me heen lijkt net een rots met aapjes. Er is maar een beperkt aantal plaatsen op de top van de rots en daar wordt met overgave om gevochten. Het bestaan op de rots is voor veel aapjes de dagelijkse realiteit. Dat is waar ze vrijwel de hele dag leven en het bepaalt voor een deel hun identiteit. Die rots wordt daarmee een belangrijk onderdeel van hun ik, van hun bestaansrecht. Een goede plek op die rots, een mooie rol binnen de afdeling met veel verantwoordelijkheid en status, is iets om voor te knokken.

Wat de aapjes niet zien, is dat er het leven op de rots wordt bepaald door het bos buiten de rots. Daar komt hun voedsel vandaan dat ze dagelijks in leven houdt. Er zijn op dit moment in hun bos belangrijke veranderingen gaande. Daar hebben ze helaas geen oog voor, vanwege hun interne strijd op de rots. Ook veel organisaties hebben dit probleem. Ze zijn zo druk met de interne issues (een leuk voorbeeld: wordt de huisstijl wel consequent gebruikt in alle Powerpoint-presentaties van onze medewerkers?) en vergeten wat zich buiten hun ‘rots’ afspeelt. Zo kan het zomaar gebeuren dat gerespecteerde industrieën vergeten om te veranderen en plots voor voldongen feiten komen te staan. Moet ik de recente discussie over de internetheffing die werd voorgesteld om noodlijdende traditionele media in leven te houden hierbij nog als voorbeeld noemen?

Het MT waarin ik aanschuif is gelukkig een stapje verder dan de vechtende aapjes, zij willen wel weten wat zich buiten de muren van hun bedrijf afspeelt. Daarom hebben ze mij als ‘glazenwasser’ gevraagd om helder in kaart te brengen wat er onder hun klanten leeft. Een snelle scan laat zien wat klanten ervaren als belangrijkste verbeterpunten, maar er zijn ook sterke punten waarvoor kanten nog steeds massaal voor dit bedrijf kiezen. In gezamenlijk overleg worden er klant-KPI’s vastgesteld die voortaan elke maand in het MT worden besproken. Een slimme keus, want nu is de status van de ‘aapjes’ aan tafel afhankelijk gemaakt van wat zich buiten de rots afspeelt en ligt de focus minder op interne issues. Soms kan het zo eenvoudig zijn om even van je rots af te komen en wél te volgen wat er in je leefgebied gebeurt. Je snapt niet dat er nog aapjes zijn die niet van hun rots afkomen…

“Wat ben je aan het doen, je ligt toch niet nog stiekem te lezen in je bed?” Een uitroep die m’n moeder regelmatig slaakte onderaan de trap, als ze het licht op m’n kamer nog laat op de avond zag schijnen. Ik riep dan monter “Natuurlijk niet, mam!” en schoof snel m’n boek onder de dekens. Dit ontkenningsgedrag is een bekend fenomeen, dat ik regelmatig bij klanten terug zie als het gaat om klantgericht werken. 

Een belangrijk signaal, bijvoorbeeld bij het opzetten van een klantmeting, is de aandacht die een organisatie heeft voor het interne proces. Werkt men echt klantgericht, dan wil men de totale ervaring van de klant horen. Krijgt de eigen organisatie stiekem meer prioriteit dan de klant? Dan staat een specifiek intern proces vaak voorop. Ik krijg dan te horen “Natuurlijk is het interessant dat klanten klagen over de eerstelijns helpdesk, maar daar ben ik niet verantwoordelijk voor. Daarom wil ik dat klanten in dit onderzoek alleen een uitspraak doen over de de tweedelijns medewerkers die onder mijn verantwoordelijkheid vallen”. Hoezo klantgericht? Dat is procesgericht en intern gericht werken. Ik voel de brandblaren al op m’n vingers!