Tijdens m’n werk in de telecom heb ik een wijze les geleerd over klantgericht werken van XS4ALL. Zij boden rond 2005 al ADSL met een opzegtermijn van een maand, waar je bij andere providers minimaal een jaar gebonden was via een contract. Hun filosofie daarachter was glashelder: “Wij willen dat je bij ons blijft, omdat het binnen een feestje is. Niet omdat je niet wegkunt, doordat de achterdeur zit dichtgetimmerd!”

Deze filosofie is zeer gewaagd, maar ook een hele goede keus. Geen klanten vasthouden met lastig te ontbinden contracten, maar klanten vasthouden omdat je gewoon de beste bent. Wat een lef! Aan. Andere kant getuigt het ook van realisme. Want doordat je klanten ieder moment kunnen vertrekken heb je geen verslaving aan slechte winsten. Ook is er geen gevaar dat je melkkoeien ontwikkelt en niet meer scherp bent naar je klanten.

Voor welk feestje komen klanten eigenlijk naar jouw organisatie? Wat heb jij ze te bieden en hoe kun je de feestvreugde verder vergroten? En welk slot zit er stiekem op je achterdeur om klanten binnen te houden? Wat is er nodig om je deur open te zetten en echt klantgericht te werken?

De Net Promotor Score (NPS) wordt door steeds meer organisaties gebruikt om hun prestaties te meten. NPS is een maatstaf voor de intentie van klanten om een organisatie aan te bevelen, oftewel een score voor fan-gedrag. Het is gebaseerd op het boek ‘De ultieme vraag’ van Frederick Reichheld. Een interessant onderdeel van het boek zijn de ideeën van Reichheld over ‘slechte winsten’, iets waar je veel te weinig over hoort. Hoog tijd om daar meer aandacht aan te geven.

Reichheld is hier heel duidelijk over: “Slechte winsten zijn winsten die worden gerealiseerd ten koste van de relatie met klanten. Telkens als een klant voelt dat hij misleid is, onjuist behandeld, genegeerd of dat hem iets is afgedwongen, zijn de winsten die aan die klant verdiend zijn slecht. Slechte winsten ontstaan wanneer bedrijven geld besparen door klanten een beroerde ervaring te bezorgen. Slechte winsten hebben te maken met het weghalen van waarde bij klanten en niet met het creëren van waarde.”
Voorbeelden van slechte winsten zijn het opdringen van te hoog geprijsde of ongeschikte produkten aan klanten, of klanten dwingen om meer te betalen dan wat ze op basis van hun behoeftes nodig hebben. Denk bijvoorbeeld aan contracten met een lange opzegtermijn of contracten die alleen per brief opgezegd kunnen worden.

Interessant aan deze visie is dat veel organisaties niet alleen hun klanten beduvelen, maar daar ook daadwerkelijk aan verslaafd zijn geraakt. De slechte methoden zorgen namelijk voor hogere winsten. Na verloop van tijd kan een organisatie niet meer zonder deze winsten en kwalijke praktijken, en is er sprake van een echte verslaving. Soms kan zo’n verslaving een hele sector in haar greep krijgen en lijkt alleen ingrijpen vanuit regelgeving en politiek mogelijk. Of… er staat een nieuwe aanbieder op die nog niet afhankelijk is van deze slechte winsten. Een partij die haar organisatie zo inricht dat ze én voor een goede klantervaring zorgt én niet afhankelijk is van slechte winsten; de nachtmerrie van de aan slechte winsten verslaafde junks.

Voor alle organisaties die overwegen met NPS te gaan werken heb ik één tip: zorg er eerst voor dat je van je verslaving aan slechte winsten afraakt. Of je je klantrelaties nu meet via traditioneel tevredenheidsonderzoek, NPS, of een andere manier: zolang je niet echt werkt aan een goede klantrelatie maar jouw winsten ten koste gaan van je klant, maakt je maatstaf niet uit. Het implementeren van NPS in een verslaafde organisatie is als het implementeren van het dashboard van een Ferrari terwijl je rijdt met de motor van een Fiat Uno. Je dashboard mag dan bij de tijd zijn, je komt er echt niet sneller mee vooruit.

Lees alle artikelen over de Net Promoter Score.

Lees hoe je goede winsten realiseert en afrekent met slechte winsten.