Business coach tips – Voor ZZP en ondernemer

Ik zit in korte broek en een hemdje in de zon in m’n achtertuin. Het is al oktober, maar vandaag is het ruim 22 graden en heerlijk warm. Dat lijkt extreem, maar dat is het niet. Het nederlandse najaar staat nu eenmaal bekend om z’n variatie. De ene dag is het guur en regenachtig najaarsweer, de volgende dag kun je je zomerkleren weer uit de kast halen. De gemiddelde temperatuur in een maand kun je wel uitrekenen, maar in de praktijk wordt dat gemiddelde vaak nog geen vijf van de dertig dagen gehaald. De werkelijke temperatuur ligt vrijwel altijd boven of onder het gemiddelde.

Het valt me dat bij klanten in organisaties hetzelfde speelt. De gemiddelde klant bestaat niet. Vaak zie ik in klantonderzoeken dat de mening of behoefte van klanten sterk varieert, net zoals ons nederlandse weer. De ene klant wil graag extra betalen voor nog betere service, de andere klant wil alles zelf regelen en een lagere prijs. De ene klant is tevreden, de andere juist helemaal niet. Hoe ga je daar nou mee om als organisatie? Heel eenvoudig: precies zoals met ons wisselvallige weer. Je legt immers ook geen standaard kledingset klaar voor de maand oktober, dat werkt niet. In plaats daarvan stem je je garderobe af op de praktijk. Voor vandaag betekent dat dus een dun zomerhemdje. Bovendien zorg je ervoor dat je in je kledingkast voldoende variatie hebt, zodat je ook morgen als het kil is iets passends voorhanden hebt.

Slimme organisaties werken op dezelfde manier. Zij kijken niet naar de gemiddelde klant (of de gemiddelde klanttevredenheid, loyaliteit of NPS), maar ze richten zich op de variatie aan klanten die ze bedienen. Zulke organisaties weten precies hoeveel van hun klanten graag meer willen betalen voor een premiun service en bieden dat ook. Aan de andere kant weten ze welke klanten liever alles zelf regelen en ook daarvoor hebben ze een geschikte oplossing paraat. Ze hebben variatie in oplossingen paraat, waarmee ze op elke klantvraag een passend aanbod hebben.

Toch zie ik vaak organisaties die nog niet zo met hun klant omgaan. Zij richten zich op ‘het gemiddelde’. Het is als iemand die zich kleedt volgens de-oktober-kledingset en de hele maand te warm of te koud gekleed is. Voor organisaties die zo werken zijn de gevolgen groot. Zij bedienen het merendeel van hun klanten niet goed, hoe hard ze ook hun best doen met hun standaard-set.

Je weet zelf dat je in het najaar met ons wisselvallige klimaat snel ziek kunt worden, als je niet goed op de variaties in het weer reageert en verkeerde kleding draagt. Datzelfde geldt voor organisaties. Richt jouw organisatie zich alleen op de gemiddelde klant? Dan is de kans groot dat je ziek wordt. In plaats van een loopneus, krijg je weglopende klanten. Tranende ogen krijg je ook, bij het zien van je financiële resultaten. Voor sommige organisaties kan de focus op het gemiddelde uitlopen op een fatale griep die het bedrijf de das om doet.

Hoe kun je wel goed inspelen op de variatie aan klanten? Daarover vertel ik morgen meer.

Klantonderzoek grand cru

Ondernemen

door Ellen de Lange-Ros

Zoals je uit deze blog al zou kunnen vermoeden, ben ik vrij ervaren in het uitvoeren van klantonderzoeken. Van grote multinational tot kleine webontwikkelaar, van kleine bescheiden gemeente tot keiharde salestijger: ik heb er onderzoek voor uitgevoerd. Klantonderzoek is voor mij niet nieuw. Toch was er vandaag een project dat erg spannend was: onderzoek onder m’n eigen klanten!

Opzetten van surveys mag dan routine zijn, als het om je eigen klanten gaat, is het plots anders. Je eigen klantonderzoek uitvoeren voelt toch een beetje als een dokter die z’n eigen kindje opereert. Je vertrouwde vak is plots razend spannend. Duizend keer check ik of alles klopt, ik vraag zussen en man om de vragenlijst nog eens goed te checken en de hele ochtend controleer ik of je écht niemand ben vergeten in m’n verzendlijst. Kortom: ik maak eens mee wat mijn klanten altijd ervaren als hún onderzoek start.

Rond de lunch is het zo ver en druk ik op de ‘start’-knop. Ademloos staar ik naar m’n scherm. Zoals bij elk onderzoek, komen ook nu de eerste reacties al snel binnen. Wat zouden m’n klanten van me vinden? De hele middag en avond blijf ik aan m’n scherm gekluisterd en volg ik de eerste reacties. Ik weet dat ik hier nog niet teveel conclusies aan moet verbinden. Toch ben ik nu al blij met de resultaten.

Natuurlijk is het boeiend om te zien hoe tevreden je klanten zijn en of ze je aanbevelen. Echt interessant wordt het echter bij de open vragen. Klanten geven heel scherp aan wat m’n sterke punten zijn. Nu weet ik zéker waarom ze graag met me werken en is dat niet langer meer een vermoeden. Ook krijg ik een paar zinvolle verbeterpunten. Zaken die ik wel eens overwogen heb, maar nu aan belang winnen. De meeste meerwaarde van het onderzoek blijkt echter te zitten in concrete ideeën voor nieuwe plannen en diensten die ik aan m’n klanten heb voorgelegd. Feilloos vertellen ze waar ze behoefte aan hebben. Dat blijkt net anders te zijn dan ik dacht. Zo is er veel meer belangstelling voor een nieuwsbrief, maar willen m’n klanten die minder vaak ontvangen dan ik had gepland. Tot slot is het geweldig om te horen dat m’n bedrijf en blog écht meerwaarde hebben. Artikelen van m’n blog blijken zelfs boven bureau’s te hangen. Ik zit met een grote grijns achter m’n computer als ik dat lees. Het is leuk om ondernemer te zijn, het is nog veel leuker als je merkt dat je met je werk echt iets voor anderen kunt betekenen.

Dankzij m’n onderzoek heb ik nu nog veel scherper waarom mensen graag met me samenwerken, maar ook waar ik me verder kan verbeteren. Het is feedback die ik uitstekend kan gebruiken om m’n bedrijf verder af te stemmen op de wensen van m’n klanten. Het is bovendien grappig om te ervaren dat ik al jarenlang klantonderzoek aanbiedt aan m’n klanten, maar pas vandaag zelf écht heb gevoeld hoe zinvol dat is. Iets wat m’n eigen klanten overigens al jaren weten. Ik voel me als een wijnboer die voor het eerste een fles van z’n eigen topwijn soldaat heeft gemaakt en nu nog beter begrijpt waarom z’n klanten daar warm voor lopen. Een klantonderzoek grand cru? Ik kan het iedereen aanbevelen!

Van saai persbericht tot heldenverhaal

Overig

door Ellen de Lange-Ros

Als blogger over games sta ik bij menig communicatiebureau op de perslijst. Vrijwel dagelijks ontvang ik in m’n mailbox persberichten over allerlei onderwerpen. Daarbij is het opvallend hoe éénvormig die berichten zijn. Een saaie nietszeggende kop, dan in bullets een aantal features van het produkt of de dienst en tot slot contactinformatie. Bij voorkeur is zo’n stukje doorspekt met technische informatie en nummers die 15 maal worden herhaald. Denk daarbij aan dit soort teksten:

“Sony introduceert PlayMemories, voor het snel en makkelijk weergeven van panoramische 3D-foto’s via de PlayStation 3 (PS3), 3D BRAVIA of een televisie met 3D-ondersteuning. PlayMemories is een nieuwe toepassing voor PS3 waarmee stilstaande 3D-beelden zijn te ordenen en weer te geven. Vanwege het snel groeiende assortiment van Sony 3D-fotocamera’s is deze slimme 3D-weergavefunctie uiterst welkom.”

Je snapt dat dit soort persberichten voor mij als blogger totaal niet handig zijn. Ten eerste moet ik er vaak diverse technische handboeken op naslaan voordat ik begrijp wat er precies aan de hand is. Vervolgens moet ik goed nadenken om vast te stellen waarom dit voor mijn lezers relevant is. Tot slot moet ik zelf een goede verhaallijn opstellen om een leuk stukje te schrijven. Je begrijpt: veel persberichten belanden bij bloggers en journalisten na een snelle eerste blik in de prullenmand.

Ik verbaas me er steeds weer over waarom persberichten zo saai en onaantrekkelijk worden gepresenteerd. Het lijkt er op dat het stramien voor zakelijke persberichten afkomstig is uit de financiële sector. Rond het presenteren van financiële informatie voor aandeelhouders zijn immers strakke regels. Het lijkt er op dat organisaties dat soort berichten, bij gebrek aan inspiratie, nu de wereld in slingeren om ook ander nieuws te presenteren. Hoe ineffectief!

Een bedrijf dat de dialoog met z’n klanten en omgeving serieus neemt, zal zich een beetje verdiepen in de ontvanger voordat een boodschap wordt geschreven. Een saai persbericht met een opsomming van technische features is dan niet gepast.

Zo schrijf je een persbericht dat wel aanspreekt:

Vraag je af waarom de ontvangers je bericht zouden willen lezen. Wat is er interessant? Wat is nieuw? Waarom is het bijzonder wat je te melden hebt?
Laat uit je tekst direct naar voren springen wat er bijzonder is. Dat zijn niet de technische features van jóuw produkt. Dat is wat ík als gebruiker er mee kan. Dus: “bekijk je 3D-foto’s op televisie” in plaats van “Sony introduceert PlayMemories”. Bij een persbericht sta je als bedrijf nooit zelf centraal, zet je klanten/lezers/gebruikers centraal en schrijf alles vanuit dat perspectief. Vertel bijvoorbeeld waarom je nieuwe produkt een oplossing is voor klanten en wanneer ze het kunnen gebruiken.
Voor communicatiebureau’s is dit even schakelen. Voor hen is Sony de klant, dus schrijven ze keurig een verhaal om Sony te plezieren. Toch is dat niet handig. Het communicatiebureau moet het lef hebben om teksten te schrijven voor de klanten van Sony en moet het bedrijf opvoeden dat hun klant centraal staat en niet het bedrijf zelf. Hoe leuk het ook is om persberichten te lezen waarin je vooral jezelf kietelt.
Communiceer geen saaie feiten, maar een interessant verhaal. Feiten zijn saai en vrijwel niet te onthouden. Een goed verhaal daarentegen kun je vrijwel niet meer vergeten en blijft je altijd bij. Probeer een persbericht daarom om te vormen tot een mooi verhaal. Probeer daarbij dan ook iets meer fantasie te gebruiken en noem niet alleen een quote van een bekendheid of topmanager.

Bij alle contact met klanten is het belangrijk om steeds vanuit je klant te denken. Hoe logisch dat ook lijkt, de stapel saaie berichten in m’n mailbox laat zien dat hier nog veel te winnen is. Communiceren moet je leren, zelfs als het gaat om persberichten.

Schaamteloze stadspromotie

Overig

door Ellen de Lange-Ros

Enthousiast ben ik vanochtend op de trein gestapt om het PICNIC festival bij te wonen. Een hele dag tjokvol presentaties over media, design en technologie. Ik moet er vroeg voor op, maar dat heb ik er graag voor over. Toch is m’n enthousiasme al binnen tien minuten verdwenen.

De dag begint met een welkom namens de gemeente Amsterdam. Denk dan niet dat wij bezoekers daarbij centraal staan. Welnee! Net als vorig jaar wordt ook nu de spreektijd weer misbruikt voor schaamteloze stadspromotie. Alles draait om Amsterdam en als bezoekers moeten wij er van worden doordrongen dat de stad bijzonder tof is. Dat we op deze dag naar Amsterdam zijn gekomen voor een tof festival, dat nu al meer dan een kwartier wordt verpest door irritante promotie, lijkt niet tot de bestuurders door te dringen.

Hoe kun je als bestuurder wel klantgericht je festival aftrappen? Natuurlijk door de bezoekers zelf centraal te stellen. Wijs ze op goede eetgelegenheden in de omgeving van het festival. Biedt ze openbaar vervoer aan. Of biedt ze eenvoudige informatie waar ze echt wat aan hebben, zoals de uitgaansagenda voor de avonden van het festival. Zo maak je je introductie wel relevant voor je publiek én kun je ook vertellen over de leuke kanten van je stad.

Het is geweldig dat een gemeentebestuur een mooi festival sponsort. Dat ze dan ook spreektijd willen of een festival openen is een prima zaak. Zorg er dan wel voor dat die opening bijdraagt aan de spetterende sfeer die je bezoekers verwachten. Als ik binnen tien minuten al spijt heb van m’n vroege wekker, dan klopt er iets niet en zijn er kansen gemist. Volgend jaar beter?!

Te leuk om terug te hangen

Inspiratie voor ondernemers en je bedrijf, Positief

door Ellen de Lange-Ros

Op een vrije zomerdag loop ik door de stad. In een hip straatje ontdek ik een klein winkeltje met m’n favoriete kledingmerk. Terwijl ik een blik op de winkelruit werp, zie ik dat het uitverkoop is. M’n favoriete kleding is op dit moment met een flinke korting te koop. Ik kan de verleiding niet weerstaan en ga heel even binnen kijken. Al snel sta ik in een nieuwe blouse en een geweldige spijkerbroek te kijken naar m’n spiegelbeeld. Ik vraag mezelf calvinistisch af: heb ik dit wel nodig? M’n spiegelbeeld antwoordt als vanzelf: ik zie er cool uit in deze kleren, dit wil ik niet meer terughangen.

Het voorbeeld van de kledingwinkel laat twee totaal verschillende klantconcepten zien. Aan de ene kant de rationeel beslissende klant met een behoefte (“heb ik dit wel nodig”), aan de andere kant de impulsieve klant die je verleidt met een mooi aanbod (“dit wil ik niet meer terughangen”). Het is opvallend dat veel organisaties zich nog richten op die eerste klant. Zulke organisaties werken een propositie met een aanbod uit, ontwikkelen daarbij salesprocessen en een produkt dat ze op technische aspecten aan hun klant voorleggen: wij zijn de beste, de goedkoopste, ons produkt kan bla-bla-bla.

Aan de andere kant zie je organisaties die de kunst van het verleiden beheersen. Organisaties waar je ‘bij wilt horen’, coole produkten of gewoon produkten waar jij je prettig bij voelt. Zaken die je wellicht niet ‘nodig hebt’, maar die ’te leuk zijn om terug te hangen’. Zoals die nieuwe iPad, die kleurige sneakers, of die mooie spijkerbroek. Achteraf volgt dan vaak alsnog de rationalisatie: waarom kan ik hier niet zonder, maar diep in je hart weet je: de verleiding kwam eerst, daarna pas de rationalisatie van de noodzaak.

Denk niet dat verleiden is voorbehouden aan grote merken met afdelingen vol hippe marketingjongens. Juist in een minder commerciële sector kun je je onderscheiden met deze kunst van het verleiden. Wel is het belangrijk dat je je contact met klanten inricht zodat er ruimte is voor ‘verleiden’. Nog teveel organisaties focussen in het klantcontact op de ratio: gespreksduur, aantal afgehandelde klantvragen of het doorrouteren van vragen. Besef je dat elk contact van een klant een moment kan zijn met emotionele waarde voor je klant. Hoe kun je zo’n contact gebruiken om je klant te verleiden? Om hem iets moois voor te schotelen waar hij wellicht zelf nog niet aan had gedacht? Om in te spelen op latente behoeftes die wél oprecht iets toevoegen voor je klant?

Vraag je eens af: hoe kan jouw juridische club onweerstaanbaar voor je klanten worden? Hoe kan jouw gemeentelijke afdeling haar afnemers verleiden? Met welke ‘sales-posters’ kun jij als verzekeraar meer mensen je winkel in krijgen? Vragen je collega’s zich af ‘of jouw organisatie dit wel nodig heeft’, draai het dan om. Ga je collega’s en management verleiden tot een klantgerichte werkwijze die te leuk is ‘om terug te hangen’.

Van aapjes op een rots naar een samenwerkende zwerm

Herd, Inspiratie voor ondernemers en je bedrijf, Superpromoter

door Ellen de Lange-Ros

Een belangrijk thema in de wereld van internet is ‘delen’. Niet langer angstvallig kennis afschermen, maar delen en verspreiden. Juist door dat delen ontstaat interactie tussen mensen, gaan anderen reageren op jouw ideeën en kan een idee snel groeien, zich verspreiden en écht invloedrijk worden. Toch is dat idee van delen voor sommigen nog lastig en vreemd. Het is is dan ook nog niet zo lang geleden dat delen stond voor ‘naïef’ of zelfs dom. Beschikken over unieke kennis is immers een uitstekend machtsmiddel. Waarom zou je dat uit handen geven?

Een mooi voorbeeld hiervan is een manager waar ik voor werkte: Onno. Ik beschikte over klantinformatie, waar ik voor hem rapportages van maakte. Men mijn cijfers onder z’n arm ging Onno naar vergaderingen, om andere afdelingen aan te spreken op hun prestaties. In een briljante bui bedacht ik ooit dat het handig was om mijn informatie vooraf naar de managers van de betreffende afdelingen toe te sturen. Dan wisten zij ook wat er verbeterd moest worden en konden ze alvast verbeterplannen maken. Hoe naïef! Al snel kreeg ik een flinke uitbrander van Onno. Als iedereen over zijn informatie beschikte, wat was zijn rol dan nog in de vergaderingen? Voor mij was kennis een middel om mensen op gang te krijgen en de prestaties van de organisatie te verbeteren. Voor hem was het een machtsmiddel dat hij kwijt was als het werd gedeeld. Hoe ga je daar mee om?

Informatie uit klantonderzoeken heeft wat dat betreft een dubbele lading. Zoals ik gisteren vertelde in de column over medewerkers-zwermen die moeten reageren op klant-zwermen, heeft klantinformatie de essentiële functie om medewerkers een richting en koers te geven. Klantinformatie zorgt er voor dat medewerkers weten wat klanten willen, zodat ze hier in hun werk feilloos op kunnen reageren. Aan de andere kant is informatie uit klantonderzoeken voor managers vaak explosieve lading. Zijn klanten ontevreden, dan heeft het management al gauw het gevoel dat zij daarvoor verantwoordelijk zijn. Klantinformatie is in dat geval niet iets dat men graag wil delen, zeker niet met ondergeschikten. Het zou hun machtspositie eens ondermijnen. Terwijl het juist in die gevallen belangrijk is dat medewerkers wel goed kunnen reageren op wat klanten willen. Als apen op een rots beschermen ze hun positie door klantinformatie alleen te delen wanneer het uitkomt.

Met dit in het achterhoofd, kan de aandacht voor superpromoters verfrissend werken. Dan gaat het namelijk niet langer om wat er fout gaat, maar juist om wat er wel goed gaat en waar een organisatie meerwaarde levert voor klanten. Voor managers is het veel aantrekkelijker om dit binnen een organisatie te delen, dan cijfers waarin de nadruk ligt op het percentage ontevreden klanten. Onderzoek naar superpromoters kan zo helpen om klantgericht werken meer op gang te krijgen in organisaties. Zodat managers niet langer cijfers intern houden om hun machtspositie te versterken, maar juist klantkennis gaan delen.

Zouden we de cultuur van aapjes op een rots kunnen doorbreken en omzetten naar een sfeer van een samenwerkende zwerm die feilloos reageert op wat klanten willen door onze klantinformatie anders te presenteren? Het zal wennen zijn voor de Onno’s van deze wereld, maar in dit tijdperk van internet zijn dit soort ontwikkelingen niet tegen te houden. Zelfs niet door de aapjes hoog op de rots.