Een paar dagen geleden had goeroe-Godin een mooie blogpost over de relatie met je klanten:

Godin verwoord in een paar woorden precies waar ik eerder een lang bericht voor nodig had over het verschil tussen jagers en boeren:
Bij welke organisatie voel jij je als klant prettig? Wil je behandeld worden als een prooi die na korte tijd wordt afgedankt terwijl een bedrijf op zoek gaat naar nieuwe jachtgebieden? Of ben je liever een gewas dat continu wordt vertroeteld met het oog op een lange termijn relatie? Ik denk dat het verschil in mentaliteit tussen jagers en boeren veel van de problemen van organisaties met klantgericht werken verklaart. We prediken dat de klant belangrijk is, maar tegelijkertijd gedragen we ons als jagers die snel willen scoren. Hoe serieus neem je je klant dan?

Het is een fascinerende gedachte: wat zou je doen als er geen nieuwe prooi meer was, als je in de toekomst zou moeten leven van de opbrengsten van je bestaande klanten-akkertje. Zou je je klanten dan meer vertroetelen? Waar zou je extra kansen zien om de relatie met bestaande klanten te verbeteren? En de belangrijkste vraag: wat let je om vanaf vandaag al op die manier te gaan werken?! 

Waarom besta je eigenlijk als bedrijf en waarom werk je zelf voor een organisatie? Is het maximaliseren van de winst het ultieme doel? In zijn boek Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us geeft mijn favoriete auteur Daniël Pink hier een heldere visie op. Hij heeft het over Motivatie 3.0-bedrijven: “Hun doel is zingeving nastreven en daarbij gebruiken zij winst als katalysator en niet als doelstelling”. Bij veel organisaties is dit een mooi statement in de missie, maar soms is het echt de kern van een bedrijf. Zoals bij XS4ALL, dat voor haar klanten een feestje wil zijn.

Als je zo in een organisatie wilt werken, wat is dat je rol als manager of als medewerker? Pink haalt een mooi voorbeeld aan van een aantal tweedejaars studenten van Harvard. Zij wilden geen onderdeel worden van een corrupt financieel systeem of alleen voor eigen gewin werken. Daarom besluiten ze een ‘MBA-eed’ op te stellen, een gedragscode waarmee ze trouw zweren aan doelen die verdergaan dan winst maken. Een deel van de tekst luidt als volgt: 

Als manager is het mijn doel om het grote goed te dienen door mensen en middelen samen te brengen en waarde te creëren die geen enkel individu alleen kan creëren. (…) Ik zal streven naar duurzame voorspoed op sociaal gebied en milieugebied wereldwijd.

Eén van de initiatiefnemers er het volgende over: “Ik hoop dat onze lichting tijdens onze 25ste reünie niet bekend zal staan om hoeveel geld we hebben verdiend, maar om het feit dat de wereld er beter op is geworden dankzij ons leiderschap”.

Ik zou willen dat ik zelf tijdens m’n studie bedrijfskunde zo’n mooie eed had kunnen afleggen. Maar voor goede keuzes is het nooit te laat, daarom wil ik de eed hierbij, middels deze blogpost afleggen. Ik wil er met mijn werk aan bijdragen dat organisaties meer oog voor hun klant hebben en meewerken om de wereld beter, mooier en leuker te maken. Daar lap ik als glazenwasser met veel plezier een paar extra ramen voor!

Vandaag staat er een mooi artikel op Frankwatching waarin Steven van Belleghem vertelt over de band van klanten met een bedrijf. Hij geeft een eenvoudige tip waardoor je direct weet of klanten zich met je verbonden voelen: hebben ze het over ‘wij’ als ze over je merk praten?

Dan hebben we het natuurlijk niet over de ‘wij van WC-eend’, maar wel over de wij van club Brugge, of de wij van Harley Davison. ‘Wij’ gebruiken mensen alleen als ze zich ergens een deel van voelen, als er een band is. Hoeveel wij ben jij voor jouw klanten?

Mocht je na het verhaal over het spiegeltje aan de wand meer willen weten over hoe je op een goede manier aan kwaliteit kunt werken, dan vertelt deze cartoon van Hugh MacLeod je precies wat de essentie is. Meer van z’n gedachtengoed vind je op z’n steengoede blog Gapingvoid.

Veel klanttevredenheidsonderzoeken zijn gebaseerd op kwaliteitsmanagement. Heel vroeger werden alle producten gecontroleerd voordat ze werden verkocht. Bij massaproduktie werd dat ondoenlijk, toen is de stap gezet naar steekproefsgewijze controle van produkten, gecombineerd met een controle van het produktieproces. Het idee daarbij was: als je het proces onder controle hebt, hoef je niet meer alle producten afzonderlijk te controleren. Maar hoe controleer je nou of een proces voldoet? De ultieme toets daarvoor is natuurlijk of de klant tevreden is. Dit is in een notedopje de ontstaansgeschiedenis van veel tevredenheidsonderzoek. Dit heeft echter belangrijke beperkingen.

Een groot nadeel van deze denkwijze is dat je nog steeds jezelf, je eigen productieproces, centraal zet. Het draait dus eigenlijk nog steeds om jezelf, in plaats van om je klant. In klantonderzoeken is dat vaak zichtbaar. Zo heb ik regelmatig opdrachtgevers die klanten de tevredenheid over bepaalde interne subafdelingen gaan vragen. Bij het oplossen van een storing wordt er bijvoorbeeld gevraagd naar de tevredenheid over de eerstelijns helpdesk, de tevredenheid over de tweedelijns medewerker en de tevredenheid over de monteur. Dit is typisch een voorbeeld van een bedrijf dat nog steeds denkt in interne processen. In de meting wordt het interne proces stapje voor stapje gemeten. Maar de totale klantervaring? Die verdwijnt naar de achtergrond.

Nog erger wordt het wanneer de klant totaal niet naar z’n totale ervaring wordt gevraagd en er alleen maar vragen over deelaspecten zijn. Typerend voor dit soort tevredenheidsonderzoeken is dat voor de klant belangrijke zaken, zoals de prijs, totaal niet aan bod komen. Redenering daarbij is dan “de prijs wordt bepaald door Marketing en daar hebben wij als service-afdeling toch geen invloed op, dus vragen we daar ook niet naar”. Tja, als je de klant op die manier ‘centraal’ zet, dan komt klantgericht werken nooit van de grond.

Hoe gaat jouw organisatie om met tevredenheidsonderzoeken? Dienen ze als maatstaf om je eigen performance te meten en sta je dus eigenlijk zelf centraal? Of wil je echt het buikgevoel en de mening van je klant over z’n totale ervaring weten? Kijk je echt naar de klant, of gebruik je de klant als een spiegel om jezelf te bewonderen?

Achter een dampende beker capucino praat ik met Joost over de plannen voor z’n nieuwe bedrijf. Om in te schatten of er een markt is voor z’n produkt, wil hij graag onderzoek laten doen. Ik twijfel. Is dat nou wel handig? En zal het de inzichten opleveren die hij zoekt?

Er schiet me een legendarisch onderzoek te binnen dat KPN Research begin jaren ’90 uitvoerde. In dat onderzoek werd de behoefte aan een mobiele telefoon onderzocht onder consumenten. In die tijd was de mobiel nog geen gemeengoed, maar werd de gadget vooral gebruikt door topmanagers en drugsdealers, partijen die de torenhoge tarieven betaalden zonder met hun ogen te knipperen. Het onderzoek liet dan ook duidelijk zien: consumenten hebben totaal geen behoefte aan een mobiele telefoon. Daar was duidelijk geen markt voor. “Als ik met m’n moeder wil bellen, doe ik dat lekker thuis op de bank”, zo luidde de algemene opinie anno 1993.

Minder dan tien jaren later was de situatie totaal veranderd. Vrijwel elke consument beschikte over een mobiele telefoon. Hoe kan het dat dit niet uit onderzoek duidelijk werd? Daar is een heel eenvoudige reden voor: het is voor mensen ongelofelijk lastig om in te schatten wat ze met een nieuwe dienst of een nieuw produkt gaan doen. Ze hebben vaak totaal geen beeld van hun eigen gedrag in de toekomst. Hetzelfde fenomeen zien we momenteel met de iPad en vele andere nieuwe diensten. Goed onderzoek houdt daar rekening mee en legt bijvoorbeeld concrete keuzes aan consumenten voor. Toch blijft het kijken in de toekomst razend lastig.

Voor starters die met een nieuw produkt de markt willen veroveren is dit lastig. Toch zijn er voor hen tips om toch informatie van klanten te krijgen:
* Ga geen algemene vragen aan mensen stellen, maar leg ze concrete keuzes voor. Die zijn beter te overzien en tegen elkaar af te wegen. Vaak geven die goed inzicht in prioriteiten en voorkeuren.
* Vraag mensen niet óf ze iets willen, maar wát ze willen. Zo kan Joost aan consumenten vragen welke features ze graag zouden willen gebruiken in z’n dienst. Wellicht wordt hij daardoor op ideeën gebracht die hij nu nog mist en kan hij zijn dienst vanaf de start al veel meer op z’n klanten toespitsen.
* Zoek naar markten die al verder zijn (Japan, Verenigde Staten) of kijk naar voorlopers die soortgelijke diensten al wel gebruiken. Wat zijn hun ervaringen? Wat kan in hun ogen beter? Wat missen ze nog? Door te kijken naar concreet gedrag van voorlopers en innovators krijg je bruikbare inzichten die je snel verder helpen.

Het resultaat van het gesprek met Joost is dat hij naar huis gaat zonder onderzoek, maar wel met een stapel concrete plannen om z’n ideeën en z’n bedrijf verder uit te werken. Jammer? Welnee! Ik heb vandaag een ondernemer echt kunnen helpen en een heerlijke capucino gedronken. Soms is dat voldoende om een werkdag meer dan de moeite waard te maken!