Ik zit in korte broek en een hemdje in de zon in m’n achtertuin. Het is al oktober, maar vandaag is het ruim 22 graden en heerlijk warm. Dat lijkt extreem, maar dat is het niet. Het nederlandse najaar staat nu eenmaal bekend om z’n variatie. De ene dag is het guur en regenachtig najaarsweer, de volgende dag kun je je zomerkleren weer uit de kast halen. De gemiddelde temperatuur in een maand kun je wel uitrekenen, maar in de praktijk wordt dat gemiddelde vaak nog geen vijf van de dertig dagen gehaald. De werkelijke temperatuur ligt vrijwel altijd boven of onder het gemiddelde.

Het valt me dat bij klanten in organisaties hetzelfde speelt. De gemiddelde klant bestaat niet. Vaak zie ik in klantonderzoeken dat de mening of behoefte van klanten sterk varieert, net zoals ons nederlandse weer. De ene klant wil graag extra betalen voor nog betere service, de andere klant wil alles zelf regelen en een lagere prijs. De ene klant is tevreden, de andere juist helemaal niet. Hoe ga je daar nou mee om als organisatie? Heel eenvoudig: precies zoals met ons wisselvallige weer. Je legt immers ook geen standaard kledingset klaar voor de maand oktober, dat werkt niet. In plaats daarvan stem je je garderobe af op de praktijk. Voor vandaag betekent dat dus een dun zomerhemdje. Bovendien zorg je ervoor dat je in je kledingkast voldoende variatie hebt, zodat je ook morgen als het kil is iets passends voorhanden hebt.

Slimme organisaties werken op dezelfde manier. Zij kijken niet naar de gemiddelde klant (of de gemiddelde klanttevredenheid, loyaliteit of NPS), maar ze richten zich op de variatie aan klanten die ze bedienen. Zulke organisaties weten precies hoeveel van hun klanten graag meer willen betalen voor een premiun service en bieden dat ook. Aan de andere kant weten ze welke klanten liever alles zelf regelen en ook daarvoor hebben ze een geschikte oplossing paraat. Ze hebben variatie in oplossingen paraat, waarmee ze op elke klantvraag een passend aanbod hebben.

Toch zie ik vaak organisaties die nog niet zo met hun klant omgaan. Zij richten zich op ‘het gemiddelde’. Het is als iemand die zich kleedt volgens de-oktober-kledingset en de hele maand te warm of te koud gekleed is. Voor organisaties die zo werken zijn de gevolgen groot. Zij bedienen het merendeel van hun klanten niet goed, hoe hard ze ook hun best doen met hun standaard-set.

Je weet zelf dat je in het najaar met ons wisselvallige klimaat snel ziek kunt worden, als je niet goed op de variaties in het weer reageert en verkeerde kleding draagt. Datzelfde geldt voor organisaties. Richt jouw organisatie zich alleen op de gemiddelde klant? Dan is de kans groot dat je ziek wordt. In plaats van een loopneus, krijg je weglopende klanten. Tranende ogen krijg je ook, bij het zien van je financiële resultaten. Voor sommige organisaties kan de focus op het gemiddelde uitlopen op een fatale griep die het bedrijf de das om doet.

Hoe kun je wel goed inspelen op de variatie aan klanten? Daarover vertel ik morgen meer.

Als blogger over games sta ik bij menig communicatiebureau op de perslijst. Vrijwel dagelijks ontvang ik in m’n mailbox persberichten over allerlei onderwerpen. Daarbij is het opvallend hoe éénvormig die berichten zijn. Een saaie nietszeggende kop, dan in bullets een aantal features van het produkt of de dienst en tot slot contactinformatie. Bij voorkeur is zo’n stukje doorspekt met technische informatie en nummers die 15 maal worden herhaald. Denk daarbij aan dit soort teksten:

“Sony introduceert PlayMemories, voor het snel en makkelijk weergeven van panoramische 3D-foto’s via de PlayStation 3 (PS3), 3D BRAVIA of een televisie met 3D-ondersteuning. PlayMemories is een nieuwe toepassing voor PS3 waarmee stilstaande 3D-beelden zijn te ordenen en weer te geven. Vanwege het snel groeiende assortiment van Sony 3D-fotocamera’s is deze slimme 3D-weergavefunctie uiterst welkom.”

Je snapt dat dit soort persberichten voor mij als blogger totaal niet handig zijn. Ten eerste moet ik er vaak diverse technische handboeken op naslaan voordat ik begrijp wat er precies aan de hand is. Vervolgens moet ik goed nadenken om vast te stellen waarom dit voor mijn lezers relevant is. Tot slot moet ik zelf een goede verhaallijn opstellen om een leuk stukje te schrijven. Je begrijpt: veel persberichten belanden bij bloggers en journalisten na een snelle eerste blik in de prullenmand.

Ik verbaas me er steeds weer over waarom persberichten zo saai en onaantrekkelijk worden gepresenteerd. Het lijkt er op dat het stramien voor zakelijke persberichten afkomstig is uit de financiële sector. Rond het presenteren van financiële informatie voor aandeelhouders zijn immers strakke regels. Het lijkt er op dat organisaties dat soort berichten, bij gebrek aan inspiratie, nu de wereld in slingeren om ook ander nieuws te presenteren. Hoe ineffectief!

Een bedrijf dat de dialoog met z’n klanten en omgeving serieus neemt, zal zich een beetje verdiepen in de ontvanger voordat een boodschap wordt geschreven. Een saai persbericht met een opsomming van technische features is dan niet gepast.

Zo schrijf je een persbericht dat wel aanspreekt:

1. Vraag je af waarom de ontvangers je bericht zouden willen lezen. Wat is er interessant? Wat is nieuw? Waarom is het bijzonder wat je te melden hebt?
2. Laat uit je tekst direct naar voren springen wat er bijzonder is. Dat zijn niet de technische features van jóuw produkt. Dat is wat ík als gebruiker er mee kan. Dus: “bekijk je 3D-foto’s op televisie” in plaats van “Sony introduceert PlayMemories”. Bij een persbericht sta je als bedrijf nooit zelf centraal, zet je klanten/lezers/gebruikers centraal en schrijf alles vanuit dat perspectief. Vertel bijvoorbeeld waarom je nieuwe produkt een oplossing is voor klanten en wanneer ze het kunnen gebruiken.
3. Voor communicatiebureau’s is dit even schakelen. Voor hen is Sony de klant, dus schrijven ze keurig een verhaal om Sony te plezieren. Toch is dat niet handig. Het communicatiebureau moet het lef hebben om teksten te schrijven voor de klanten van Sony en moet het bedrijf opvoeden dat hun klant centraal staat en niet het bedrijf zelf. Hoe leuk het ook is om persberichten te lezen waarin je vooral jezelf kietelt.
4. Communiceer geen saaie feiten, maar een interessant verhaal. Feiten zijn saai en vrijwel niet te onthouden. Een goed verhaal daarentegen kun je vrijwel niet meer vergeten en blijft je altijd bij. Probeer een persbericht daarom om te vormen tot een mooi verhaal. Probeer daarbij dan ook iets meer fantasie te gebruiken en noem niet alleen een quote van een bekendheid of topmanager.

Bij alle contact met klanten is het belangrijk om steeds vanuit je klant te denken. Hoe logisch dat ook lijkt, de stapel saaie berichten in m’n mailbox laat zien dat hier nog veel te winnen is. Communiceren moet je leren, zelfs als het gaat om persberichten.

Enthousiast ben ik vanochtend op de trein gestapt om het PICNIC festival bij te wonen. Een hele dag tjokvol presentaties over media, design en technologie. Ik moet er vroeg voor op, maar dat heb ik er graag voor over. Toch is m’n enthousiasme al binnen tien minuten verdwenen.

De dag begint met een welkom namens de gemeente Amsterdam. Denk dan niet dat wij bezoekers daarbij centraal staan. Welnee! Net als vorig jaar wordt ook nu de spreektijd weer misbruikt voor schaamteloze stadspromotie. Alles draait om Amsterdam en als bezoekers moeten wij er van worden doordrongen dat de stad bijzonder tof is. Dat we op deze dag naar Amsterdam zijn gekomen voor een tof festival, dat nu al meer dan een kwartier wordt verpest door irritante promotie, lijkt niet tot de bestuurders door te dringen.

Hoe kun je als bestuurder wel klantgericht je festival aftrappen? Natuurlijk door de bezoekers zelf centraal te stellen. Wijs ze op goede eetgelegenheden in de omgeving van het festival. Biedt ze openbaar vervoer aan. Of biedt ze eenvoudige informatie waar ze echt wat aan hebben, zoals de uitgaansagenda voor de avonden van het festival. Zo maak je je introductie wel relevant voor je publiek én kun je ook vertellen over de leuke kanten van je stad.

Het is geweldig dat een gemeentebestuur een mooi festival sponsort. Dat ze dan ook spreektijd willen of een festival openen is een prima zaak. Zorg er dan wel voor dat die opening bijdraagt aan de spetterende sfeer die je bezoekers verwachten. Als ik binnen tien minuten al spijt heb van m’n vroege wekker, dan klopt er iets niet en zijn er kansen gemist. Volgend jaar beter?!

Soms moet je keihard werken voor een klein succesje, een andere keer krijg je zomaar uit het niets iets moois. Dat laatste overkwam mij een paar weken geleden. Ik kreeg een mailtje van ene Peter de Ruiter. “Of het me leuk leek als De Glazenwasser ook in de boekhandel zou verschijnen?” Wauw! Een prachtige stap voor een blog dat pas een half jaar bestaat.

Denk nu niet dat De Glazenwasser verschijnt als klassiek papieren boek op een stoffige plank. Ook in de boekwinkel blijft De Glazenwasser trouw aan haar wortels anno 2010 en verschijnt het als ebook. Hoe dat werkt? Heel simpel. Peter de Ruiter is uitgever van de ebookstick, een kleine USB in een mooi doosje dat je gewoon bij de kassa van de boekhandel afrekent voor €19,95. Op de stick staan acht verschillende ebooks en elke maand heeft de stick een ander onderwerp. Dit maal is het ‘De Managementstick’ en daar past De Glazenwasser natuurlijk prima tussen.

Ben je nog op zoek naar leesvoer voor je nieuwe iPad of eReader? Dan hoef je niet alleen online te zoeken, maar kun je ook je vertrouwde boekhandel binnenwandelen of de stick hier bestellen. Om je niet te vermoeien met digitale rechten, DRM en andere ongein is de ebookstick helemaal vrij te gebruiken. Lekker makkelijk! Zo weet je zeker dat het ook op jouw device of computer probleemloos werkt.

De Managementstick bevat deze maand de volgende boeken:
Ellen de Lange-Ros – De Glazenwasser
Wim Aalbers – Verkoopkunst
Wiebe de Jager – Affilitate marketing
Steven de Groot – Schoonheid in organisaties
Lucien Engelen – Een heel klein boekje over Zorg 2.0
Klaas Koops – Innoveren kan beter
Linda Spaanbroek – Meer klanten met minder moeite
Eburon Previews – Steven de Groot / Marc Oskam / Nicole de Swart

Ben je niet geïnteresseerd in de andere boeken, maar wil je wel de meest populaire blogposts van De Glazenwasser lezen? Dan kun je hier De Glazenwasser ook downloaden. Ik wens je veel leesplezier.

PS: Overweeg je zelf een zakelijk boek uit te geven? Mijn online training BoekSucces leert je alle ins & outs van het uitgeven en promoten van je eigen boek. Ik gebruikte alle tips en methodieken zelf en heb daarmee al drie keer met een boek in de top 100 van Managementboek.nl gestaan.

Terwijl ik op de bank lig, grijp ik naar m’n iPhone om te kijken hoeveel lezers m’n blog gisteren heeft getrokken. Het is onzin om dat op dagelijkse basis te volgen, maar ook spannend. Is er weer een onverwachte piek aan bezoekers geweest? Cijfers, lijstjes en scores kunnen een heerlijk effect hebben, zeker wanneer de trend positief is. Zijn er meer lezers op m’n blog, is de omzet in de afgelopen maanden hoger dan het jaar ervoor, heb ik meer klantonderzoeken uitgevoerd dan het vorig jaar?

Toch hebben die lijstjes een negatief effect: ze leggen de nadruk ontzettend op de scores, maar negeren andere aspecten. Zoals de lol die ik heb gehad. Ik mag dan wel een lekkere omzet hebben gedraaid door die grote interim klus, maar hoe leuk was het om weer dagelijks van negen tot zes in dezelfde kantoorruimte te werken? Hoe goed geschreven waren m’n laatste blogposts en hoeveel inspiratie heb ik daar zelf uitgehaald? Heb ik voor m’n klanten echt wat kunnen bijdragen? Allemaal zaken die veel belangrijker zijn, maar die worden genegeerd door de focus op scores en cijfers.

Ik schrijf voor diverse blogs en ook daar zie ik regelmatig het ‘holle bolle gijs syndroom‘ van de jacht op steeds hogere scores langskomen. Tegelijkertijd zie ik de gouden glans van bescheidenheid. Een wat kleinere gamesblog, Bashers, heeft een hecht team dat met enorm veel plezier werkt. Er zijn geen honderdduizenden lezers, maar wel lezers met een enorm goede kwaliteit van reacties in de comments onder een post. Soms zijn de comments interessanter dan het bericht zelf. Op die kwaliteit is menige grotere blog jaloers.

Als ik weer eens afglij naar m’n eigen holle-bolle-gijs-syndroom en me blind staar op m’n cijfers en scores, denk ik vaak aan Bashers. En aan m’n eigen kleine eenmanszaakje. Dan zie ik de lol van kleinschaligheid. De lol van plezier hebben in je werk en de lol van de mogelijkheid om echte kwaliteit te kunnen leveren. Om meerwaarde te bieden aan je klanten én werk doen waar je met hart en ziel achter staat. Daar kan geen hoge score tegenop. Toch blijft het knagen. Zou ik met deze post veel lezers trekken? Morgen even checken op m’n iPhone…

Een vraag die al jaren aan me knaagt is: hoe komt het dat veel organisaties wel klantgericht willen werken, maar dat het in de praktijk zo lastig te realiseren is? Zijn er wellicht dieper liggende oorzaken die er voor zorgen dat mensen in met name grotere organisaties het zicht op de klant verliezen? Wat kan ik er als Glazenwasser aan doen om voor heldere ramen te zorgen waarbij de klant wel goed in beeld is? Vorige week schreef Daniël Pink een prachtig artikel dat een belangrijke bijdrage aan klantgericht werken levert.

Voor iedereen die Pink nog niet kent: hij is auteur van een aantal steengoede boeken*. Recent heeft hij ‘Drive’ geschreven, een boek dat gaat over theorie en praktijk van motivatie. Interessant is dat hij bestaande ideeën omver gooit met een mooie mix van academisch onderzoek en praktijkverhalen. Wil je precies weten wat Pink hier over zegt, dan volstaat het om de volgende video van tien minuten te bekijken. In deze video worden de ideeën uit z’n boek prachtig samengevat:

Deze week schreef Pink een mooi artikel waarin hij dieper op z’n ideeën in gaat. Met twee voorbeelden illustreert hij hoe sales-bonussen een negatieve invloed op organisaties en klantgericht werken hebben. Het frapante daarbij is dat mensen vaak aangeven dat ze zelf niet noodzakelijk een bonus willen ontvangen, maar verwachten dat hun collega’s niet zonder zo’n bonus willen. In de praktijk blijkt dit echter anders uit te pakken. Pink vertelt over twee organisaties die niet werken met bonussen, maar waar medewerkers wel een uitstekend salaris verdienen. In deze organisaties blijkt dat sales-bonussen  sterke negatieve bij-effecten hebben: “Managers were spending a huge amount of time and energy policing the compensation system and arbitrating disputes over who deserved what. Once pay arrangements became simpler, leaders could focus their efforts on more useful activities.”
Wat zou er in jouw organisatie veranderen als het management minder tijd kwijt zou zijn met interne issues over bonussen en beloningen, maar die tijd zou besteden aan het oplossen van klantproblemen? 

Stoppen met bonussen bleek in de organisaties die Pink onderzocht een gunstig effect te hebben: “Ending commissions sent a strong message to the staff: We’re not just paying you for what you close in the next five minutes. We want you to be an agent for the customer rather than a salesperson.”  
Stoppen met bonussen gaf niet alleen het management veel meer tijd om met echte klantproblemen bezig te gaan. Ook medewerkers gingen zich anders gedragen. Een klant is niet langer een prooi om snel op te jagen, maar de lange termijn relatie met de klant werd belangrijker.

Soms blijkt een probleem een dieperliggende oorzaak te hebben. Kan het gebrek aan klantgericht werken samenhangen met de bonusstructuur die intern gericht werken en een korte termijn visie stimuleert? Als dat zo is, dan is het belangrijk dat we alternatieve beloningen invoeren. Het prediken van klantgericht werken in organisaties die met een bonusstructuur blijven werken is dan niets anders dan dweilen met de kraan op de hoogste stand geopend. Dat heeft geen zin en bovendien krijg je er natte voeten van.

*Andere goede boeken van Pink zijn ‘De avonturen van Johny Bunko‘ (een managementboek in stripvorm!) en ‘Een compleet nieuw brein‘, twee absolute aanraders!