Mijn zoontje is fanatiek cricketspeler. In grote delen van Nederland een onbekende sport, maar in de regio Den Haag een populair zomervertier voor overactieve jongetjes wanneer andere sporten stilliggen. Wat het voor hem extra mooi maakt, is dat hij training krijgt van een recordinternational die zelf in het buitenland heeft gespeeld. Razend interessant! Toch merk je dat je snel aan zoiets went. Voor ons is z’n trainer ‘gewoon Tim’.
Het valt me op dat het met superpromoters in een organisatie soms net zo gaat. Superpromoters zijn klanten die niet alleen enthousiast over je zijn, maar dat enthousiasme ook actief in hun grote netwerk delen. Het concept van Superpromoters is uitgewerkt in het gelijknamige boek door Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research. Voor organisaties bieden superpromoters veel kansen. Ze kunnen je helpen een nieuw product te ontwikkelen en promoten, of organiseren zelf spontaan een campagne voor je. Commercieel gezien zijn superpromoters belangrijk, omdat ze met hun aanbevelingsgedrag en hun kennis van je produkten veel invloed hebben.
Bij een superpromoter heb je echter al snel het gevoel dat het ‘geen échte klant is’. Zelf heb ik rond mijn bedrijf ook een aantal fans en enthousiastelingen. Mensen waar ik mooie projecten mee heb gedaan en die me al aan verschillende nieuwe klanten hebben geholpen. Toch onderschat ik steeds weer de belangrijke rol die zij spelen. In plaats van erkennen dat het om een superpromoter gaat, denk al snel dat het ‘gewoon Karen’ is van dat ontwerpbureau dat me alweer aan een mooie klant helpt. Of dat ‘gewoon Michiel’ even belt, terwijl hij veel werk van z’n grote bedrijf bij mij neerlegt.
Hetzelfde negeren van de bijzondere fans zie ik bij anderen. Herken je die grote dealer veel collega’s heeft aangebracht wel als superpromoter? Of is dat ‘gewoon Jan’ die je nu eenmaal goed kent? Herken je als rockband die voorzitter van je fanclub als superpromoter? Herken je die reviewer met dat veelbezochte blog als een belangrijk verlengstuk van jouw bedrijf? Zelfs bij consumenten-klanten speelt dit issue. Zo merkte ik in een recente sessie met superpromoters van een bank dat men twijfelde om sommige mensen uit te nodigen, omdat hun zij een haast zakelijke rol hadden in hun aanbevelingsgedrag. Ook bij overheidsorganisaties is dit van belang. Gemeenten besteden veel geld aan promotie onder buitenstaanders, maar de echte kansen om het imago te versterken liggen vaak binnen de eigen gemeentegrens.
Het is belangrijk om te erkennen dat superpromoters geen gemiddelde klanten zijn, maar ze zijn wel je voorbeeld. Ze zijn in hart en nieren verknocht met jouw dienstverlening. Wil je daar optimaal gebruik van maken, dan is het belangrijk dat je superpromoters gaat zien. Stop met turen naar kansen aan de horizon maar kijk eens vlak naast je. Jouw superpromoter zit dichterbij dan je denkt. Vergeet ‘gewoon Tim’, maar zie de superster die naast je zit.
