Terwijl ik achter de computer kruip om deze blogpost te schrijven ruiken m’n handen naar babybilletjes. Schone, frisse billetjes. Dat komt niet omdat er hier een kleintje in huis is, maar omdat ik vandaag naar een seminar over Superpromoters ben geweest van Blauw Research, waar een boeiend verhaal werd verteld over samenwerking met klanten door Zwitsal. Waarom is de ervaring van Zwitsal bijzonder?

Het concept van Superpromoters is uitgewerkt in het gelijknamige boek door Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research. Daarin draait alles om klanten die niet alleen enthousiast zijn, maar dat enthousiasme ook actief in hun grote netwerk delen. In veel klantonderzoek ligt de nadruk vaak op wat er niet goed gaat, de verbeterpunten. Vogelaar laat echter zien dat een totaal andere aanpak minstens zo effectief is: aandacht voor de klanten die wel enthousiast zijn, de fan van je merk. Juist deze klanten kunnen uitstekend aangeven wat de essentie van je dienstverlening is of waarmee jij je onderscheidt van anderen. Zulke klanten kun je bovendien inzetten om nieuwe ideeën uit te werken of zelfs een compleet nieuw produkt te ontwikkelen. Zwitsal vertelt hoe dat werkt.

Fans verzinnen een nieuw produkt
Zwitsal is bekend van de verzorgingsprodukten voor baby’s, maar met de eenvoudige gele kleur en frisse geur heeft het merk een onverwacht grote schare fans. Denk daarbij niet alleen aan pas bevallen moeders, maar ook tienermeiden lopen met het merk weg. Zo zijn er op Hyves meer dan 25 groepen over Zwitsal en heeft de grootste groep 122.000 volgers. Fans van het merk praten in zo’n groep over wat ze bezighoudt, voeren discussies over de produkten van Zwitsal, maar maken bijvoorbeeld ook spontaan lijsten met nieuwe produkten die ze graag zouden willen zien, zo vertelt Jacobien Meijering, Brand Manager van Zwitsal. Eén van de produkten die op zulke lijsten steeds terugkomt is… parfum met de bekende zoete babygeur. Zwitsal besloot naar aanleiding van deze suggesties van klanten het parfum ook echt te ontwikkelen en introduceerde Eau de Zwitsal.

Fans inzetten in de campagne
Het concept voor de campagne om het nieuwe parfum te lanceren, werd door Lost Boys ontwikkeld. Omdat het idee voor het produkt afkomstig was van Hyves, werd het produkt hier ook gelanceerd, een maand voordat het in de winkel lag. Centraal in de introductiecampagne kwam het motto ‘Go Baby!’ te staan. De campagne verwijst aan de ene kant naar het motto van Zwitsal ‘Wij weten hoe het voelt’, maar dat motto s helder vertaald naar de belevingswereld van tienermeiden. Zij worden geconfronteerd met sexueel getinte campagnes met supermodellen. Hoe kon Zwitsal een campagne maken waarmee ze juist uitstraalde dat ze wist hoe het voelt om een tienermeisje te zijn? Via onderzoek wist Lost Boys dat de meiden op Hyves veel tijd besteden aan het pimpen van hun profiel. Daar besloten ze bij aan te sluiten.

Grappige fotoshoot
Met Go Baby! werd gekozen voor een campagne waarin de gewone Hyvers centraal staan en een mooi profiel kunnen maken. Meiden kregen de mogelijkheid om te figureren in een snelle fotoshoot waarin vier foto’s werden gemaakt van de emoties ‘vrolijk’, ‘lief’, ‘lekker gek’ en ‘zeker’. Die vier foto’s werden in een mooie layout op de eigen Hyves zichtbaar, maar kunnen ook worden doorgestuurd naar vrienden. Bovendien werden deze foto’s door Zwitsal zelf ook in de campagnes gebruikt. Zo kregen verschillende media foto’s van verschillende meiden, om de diversiteit van de Go Baby! gezichten te benadrukken.

Wat levert het op?
Zwitsal en Lost Boys laten met Eau de Parfum zien dat ze niet alleen luisteren naar de wilde ideeën van klanten, maar deze ideeën ook op een prachtige manier kunnen lanceren met het inzetten van diezelfde klanten voor PR en promotie. En dat alles op een manier die uitstekend past bij de doelgroep van tienermeiden. Dat is allemaal leuk, maar levert het ook wat op?

Jacobien Meijering vertelt dat er ruim 12.000 foto’s zijn ingestuurd door 3.000 deelnemers die uitgebreid de tijd hebben genomen voor de fotoshoot. Bovendien zijn er 30.000 bezoekers op de activatiepagina geweest en zijn de profielen 270.000 keer bekeken. Daarnaast was er veel aandacht voor de campagne in magazines en websites. Er was zoveel promotie, dat retailers zelf voor de lancering van het produkt al contact opnamen met Zwitsal, terwijl het normaal gesproken inzet van Zwitsal vraagt om nieuwe produkten in de schappen te krijgen. Het succes van de campagne is helemaal duidelijk wanneer Meijering vertelt dat het produkt de afgelopen maanden af en toe niet leverbaar is geweest en dat winkels wachtlijsten hebben gehanteerd om aan de vraag te voldoen. Daarmee was Go Baby! voor Zwitsal een duidelijk succes.

Innovatieve interactie met klanten
Het voorbeeld van Zwitsal bewijst het concept van Superpromoters: enthousiaste klanten kunnen goed meedenken en suggesties doen voor het maken van nieuwe produkten. Zo’n produkt kan wellicht vreemd lijken (een parfum voor een producent van babyprodukten), maar klanten schatten goed in dat dit past bij de beleving van het merk. Mooi in de case van Zwitsal is dat de enthousiaste klanten niet alleen het idee bedachten, maar dat ze ook zijn ingezet bij de campagne voor naamsbekendheid. Verder is het slim dat Zwitsal haar enthousiaste klanten op een leuke manier beloond met extra’s die passen bij de doelgroep, zoals een fotoshoot en mooi profiel op Hyves. Eau de Zwitsal is daarmee een prachtig voorbeeld van een innovatieve interactie met klanten en dus van klantgericht werken.

Na het seminar kregen we allen een flacon Eau de Parfum mee, die ik natuurlijk heb geprobeerd. Tijdens het typen van dit artikel ruiken m’n handen en moet ik continu aan zachte babybilletjes denken. Het gebruik van het parfum is overigens niet zonder risico’s, zo waarschuwt Alain DuJardin van Lost Boys. Nadat hij thuis het parfum testte, laaide de allang afgesloten discussie over ’toch nog een babytje’ plots weer in alle hevigheid op. U bent gewaarschuwd en ik ga gauw m’n handen wassen.